Здравствуйте!
Вы попали в отраслевое маркетинговое агентство officemart.ru, охватывающее все аспекты обеспечения современного офиса необходимыми товарами и услугами.

Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».

Наша специализация: товары и услуги для офиса.

Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.

Предварительный запрос

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Все разделы Officemart (64)
Главная | Карта сайта | Разместить рекламу | Конкурсы | О проекте | Рассылка | Помощь | Регистрация | Вход
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
Маркетинг и реклама / Директ-маркетинг
Главная >> Директ-маркетинг >> Статьи >> Директ-маркетинг
Для нас важно ваше мнение. Стань экспертом!




Статьи


Директ-маркетинг

Взросление бизнеса, рост конкуренции, изменение покупательских предпочтений и другие экономические факторы приводят к тому, что многие маркетинговые инструменты перестают работать. Каждый день все большее число менеджеров и предпринимателей сталкиваются с тем, что темпы роста их бизнеса снижаются, издержки растут, новых клиентов все меньше, а прежние исчезают неизвестно куда. Изменение правил ведения бизнеса приводит к тому, что компании вынуждены обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения.

В настоящей статье мы расскажем о таком пока не слишком развитом в России виде контакта с потребителем как директ-маркетинг.

Англоязычное словосочетание “direct marketing” у большинства сразу вызывает стойкую ассоциацию с рассылкой рекламных писем. Это не совсем так, директ-маркетинг включает заметно больший спектр услуг: отправка информационных и рекламных материалов, призов, персонификация, рассылка каталогов, адресная почтовая рассылка, безадресная рассылка, телефонный маркетинг, факс рассылка, электронная рассылка.

В этой статье мы не будем рассматривать такие инструменты ДМ, как телефонный маркетинг, факсовые и электронные рассылки, каталожная торговля и т.д. Расскажем о самом интересном – корпоративных письмах (далее - ДМ).

Сегодня в России лишь немногие компании используют почтовые отправления для прямого контакта с потребителем, но потенциал рынка директ-маркетинга (ДМ) высок, что признают и российские, и зарубежные эксперты. Приведем пример: даже в крупных российских городах на одного жителя приходится лишь около 10 прямых почтовых отправлений в год. В Европе или США – более 100. По прогнозам экспертов, в 2008 году жители российских мегаполисов будут получать по 30-50 персонализированных писем в год.


Типовые задачи директ-маркетинга

Директ маркетинг – это совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. В отличие от классической рекламы директ-маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован ДМ при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя.

Типичные задачи, которые решают с помощью прямых почтовых рассылок:

  • информирование о новом товаре или услуге, об изменении цен или условий сотрудничества, о начале новых маркетинговых программ и т.п.;
  • поиск новых клиентов (рассылки по базе данных целевой аудитории);
  • приглашение на событие (презентацию, конференцию);
  • поздравления.

    Очевидно, что для решения перечисленных задач можно использовать и другие виды рекламы / способы коммуникации с клиентом. Почему же тогда многие компании отдают предпочтение почтовым рассылкам?

    1. Целевой отбор аудитории.

  • географическая избирательность (например, не надо выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве).
  • демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и.т.д.).
  • психологическая избирательность (существуют инструменты, позволяющие выбрать людей с определенным стилем и образом жизни).
  • возможность доставить предложение до труднодоступной аудитории (ДМ дает возможность выбрать именно ту аудиторию, которая нужна, причем как в сегменте В2С, так и в В2В: донести информацию до руководителя компании, предложить свой товар только менеджерам или только спортсменам).

    2. Высокая эффективность

    При относительно небольших вложениях средний отклик составляет 3%. В зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, особенностей целевой аудитории величина отклика может колебаться от 0.1 до 10%. В случае многоступенчатой кампании эффективность директ-маркетинга может составить до 50%.

    3. Большая вероятность, что нужный человек увидит сообщение

    У всех рекламных носителей есть следующая проблема: из-за переизбытка информации люди перестают обращать внимание на объявления (они читают журналы, слушают радио или смотрят ТВ по выбору, пропуская коммерческие сообщения). В ДМ применяется более насильственный способ доставки информации.

    4. Измеряемый отклик

    Отдачу, полученную от ТВ-рекламы, радио-ролика, уличного щита или модуля в журнале практически невозможно измерить. ДМ же предоставляет такую возможность.

    5. Различные возможности ответить

    Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. ДМ позволяет человеку подумать, выбрать способ контакта и откликнуться на заинтересовавшее предложение.

    6. Новизна

    Получая конверт с предложением, адресат понимает, что это та же реклама, но, учитывая новизну данного явления в России и более персональный подход, эффективность оказывается выше.


    Среди минусов директ-маркетинга отметим:

    1. Прямой маркетинг не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
    2. Плохо проведенный ДМ создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
    3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товара или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности

    Наиболее эффективным ДМ оказывается в случае, когда заказчик производит или продает продукт, который интересует узкий рыночный сегмент.

    Например:

    В2В: потребители специального оборудования (поставки, запчасти и т.п.); работа в узкой отраслевой нише (поставки сырья); производство с образованием большого количества отходов (вывоз мусора, приобретение отходов для переработки и т.п.) и др.

    В2С: молодые мамы (товары для малышей; информацию можно получить в роддоме или женской консультации); редакторы тематических колонок в журналах (презентация продукта); обеспеченные автовладельцы (приглашение на тест-драйв) и др.

    Не эффективен директ-маркетинг товаров массового спроса и товаров, целевая аудитория которых описывается как "ВСЕ" (канцтовары, продукты питания, одежда, бытовая техника и т.п.).


    Затраты на директ-маркетинг

    Подготовка ДМ-проекта состоит из следующих основных этапов:

  • разработка концепции (креатив, дизайн, копирайт);
  • подбор, создание БД или выборки из имеющихся баз данных;
  • подготовка материалов: печать или тиражирование вложений, персонализация писем, закупка конвертов и марок и т.п.;
  • производственная часть: вложение материалов в конверт ("инсертинг"), нанесение адреса на конверт (печать адреса на конверте или наклеивание адресного стикера), наклейка марок, иногда упаковка в целлофан или термоусадочную пленку, подготовка к отправке (штриховое кодирование для заказных писем, франкировка, сортировка почты по направлениям);
  • отправление писем на почту, их пересылка.
    Таким образом, общая стоимость ДМ проекта складывается из затрат на:
  • приобретение БД (если необходимо)
  • подготовку материалов (полиграфия, конверты и т.п.);
  • производственную часть (печать и персонализация посланий, фальцовка вложений, печать адресов, упаковка послания в конверт и т.п.);
  • почтовую пересылку (почтовые тарифы);
  • разработку концепции (если необходимо);
  • прибыль агентства (если проект отдается на аутсорсинг);
  • возможно, что потребуется оплата "креатива".

    Приобретение БД в среднем обходится в 1…5 рублей за адрес.
    Почтовый тариф для обычного письма (до 20 грамм) составляет ~ 6.5 руб. (официальный тариф Почты России, от него могут быть скидки; например, у компании "ФорПост" почтовый тариф = 5.5 руб.).
    Стоимость конверта – 0.8…5 руб. (зависит от производителя, размеров, наличия окна, способов заклейки).
    Фальцовка вложений – 0.13…0.25 за сгиб.
    Упаковка писем в конверт (Е65, С5) автоматическая – 0.65…0.85 руб. за шт.
    Упаковка в конверт ручная несложная – 0.4…0.5 руб. за шт.
    Упаковка ручная сложная (нестандартные вложения) – от 0.8 руб. за шт.
    Упаковка в полиэтилен – 1…1.25 руб.
    Надпечатка адреса на конверт – 0.3…0.7 руб.
    Распечатка адреса на самоклеящейся этикетке – 0.35…0.55 руб. за шт.
    Наклеивание адресной этикетки – 0.1…0.25 руб. за шт.
    Заклеивание конверта (иногда берется отдельно, но часто входит в услугу "Упаковка писем в конверт") – 0.15…02 руб. за шт.
    Наклеивание марок – 0.25…0.45 руб. за шт.
    Франкировка – 0.15…0.45 руб. за шт.
    Таким образом, одно отправление в ДМ агентстве обойдется ~ в 10 рублей (без стоимости материалов). При больших объемах стоимость сообщений, как правило, ниже.
    Более дешевым вариантом является совместная отправка рекламных материалов, для 2-3 фирм в одном конверте, что обойдется для каждой ~ в 4.5 рубля.


    Кому поручить ДМ акцию?

    Проекты директ-маркетинга компании могут организовывать как самостоятельно, так и привлекая сторонние компании (аутсорсинг), которые можно условно разделить на три группы:

    1. Производственные компании;
    2. Агентства, занимающиеся разработкой ДМ-программ;
    3. Смешанные агентства, объединившие в своей деятельности творческую и производственную составляющие.

    Для первой группы компаний сильной стороной является производство. Как правило, труд в таких компаниях автоматизирован, либо есть отлаженный механизм работы с людьми (штат может составлять до 200 человек). "Производственники" предлагают самые короткие сроки, выгодные цены, высокий уровень надежности. Сегодня "производственных компаний" в чистом виде почти нет – все они стараются брать проекты "под ключ", т.е. здесь имеет место значительное пересечение с третьей группой.

    Для второй группы компаний приоритетным является креатив. Они наибольшее внимание уделяют анализу, творческой разработке проекта, его оригинальности, дизайну и т.п. Такие фирмы не обладают крупными производственными мощностям, могут самостоятельно реализовать лишь небольшие заказы, остальные отдают на аутсорсинг.

    Третья, самая многочисленная группа, берет на себя разработку проекта "под ключ". В этом сегменте в России работают все лидеры рынка.

    Среди компаний, оказывающих директ-маркетинговые услуги, можно выделить несколько типов:

  • Компании, специализирующиеся исключительно на директ-маркетинге (Дата Холдинг, Имиджлайн-Директ Маркетинг, Арго Лайнс и др.).

  • Call-центы, оказывающие как дополнение услуги по рассылке информации; здесь часто предлагаются комбинированные проекты, сочетающие обзвон и рассылки (Мобайл Экспресс, Студио Модерна, Конкистадор, ДМЛайн и др.).

  • Производители конвертов, решившие открыть новое подразделение, занимающееся ДМ.
    Пример: "Светоч ДМ" – может завершить проект по рассылке 1 млн. писем за 2 недели, работают 4 конвертовальные машины; еще один пример – "Типография №11".

  • Компании, имеющие в распоряжении собственные базы данных и решившие их использовать.
    Пример: холдинг "Пронто-Москва" в 2003г. начал оказывать услуги в сфере ДМ, предлагая свои базы данных; база данных "Из рук в руки" - контактная информация о подателях частных и коммерческих объявлений в московском и региональных выпусках газеты (65 изданий), а также и других проектах "Пронто-Москва" (интернет-сайты job.ru, job-today.ru, i2i.ru, система газет "Работа сегодня" и др.); информация обновляется и актуализируется ежедневно, за месяц обрабатывается до 650000 записей. Другие примеры использования БД издательского дома для ДМ: "Сагалов сотоварищи", ИД Бурда (подразделение "Бурда Директ").

  • Отделения Почты России.

  • Брокеры - рекламные / маркетинговые компании, для которых ДМ – это одна из множества услуг, большие заказы они могут отдавать крупной ДМ компании (Алби Маркетинг, Премиум Групп, BTL-агентство ООО "Брэнд", Эй. Би Групп и др.)


    Кого выбрать?

    Если рассылка невелика (например, несколько десятков или сотен отправлений партнерам), то можно организовать проект и собственными силами. Потребуется хорошая идея, координаторы для подготовки всех материалов и закупки конвертов (или коробок), затраты времени на вложения, нанесение адресов и рассылку (в некоторых офисах для организации небольших рассылок имеется специальное оборудование: конвертовальное, печатное и т.п.).

    Если же требуется отправить большое количество писем или нужна помощь в разработке идеи (например, есть задача, но нет хороших идей или нет уверенности, что идея сработает), то лучше обратиться к профессионалам.

    Мы бы порекомендовали обращаться к компаниям, которые имеют опыт работы на рынке директ-маркетинга и специализируются именно в этой области. Они уже провели не один десяток акций, в их руках проверенные базы данных, опыт и понимание специфики коммуникации, банк "рабочих" идей, достойное оборудование, отработанные механизмы проведения акции (в т.ч. и обработки результатов).

    Всего, по оценкам экспертов, в России работает около 150 ДМ-агентств, из них около 20 – довольно крупные (будем считать крупной компанию, мощности которой позволяют отправлять не менее 1 млн. писем в месяц).

    Выбирать компанию следует, исходя из специфики задачи. Универсальным решением будет обратиться к компании-лидеру. Это гарантия того, что заказ будет выполнен на высоком профессиональном уровне и точно в срок.

  • "Аккорд Пост" – 1 млн. писем в сутки (безусловный лидер);
  • "Конмарк ДМ" – 1 млн. отправлений в сутки;
  • "Бизнес Формс Групп" – 1 млн. отправлений в сутки;
  • "Бета Технолоджи" – до 700 тыс. писем в сутки (4…10 млн. почтовых отправлений в месяц);
  • "Фабрика ДМ" – 650 тыс. отправлений в сутки;
  • "М-Сити" – до 500 тыс. писем в сутки;
  • "Д-Март" – 300 тыс. отправлений в сутки;
  • "ОМНИ групп" – до 250 тыс. писем в сутки;
  • "Светоч ДМ" – 200 тыс. в сутки (до 4 млн. писем в месяц);
  • "Директ Коммуникейшнз Групп" – около 175 тыс. писем в сутки (автоматическая упаковка – 2 млн. отправлений в месяц, ручная упаковка – 1.5 млн. писем в месяц);

    Важно отметить, что цены, предлагаемые разными агентствами, сравнимы. Кроме того, крупная компания может иметь значительные скидки на отправления, на конверты или на конвертование.

    09.08.2007
    Источник: OfficeMart.Ru


    Визитная карточка компании: Research.Techart

     Все статьи компании Research.Techart

    Читайте также:

     Все статьи раздела "Директ-маркетинг"


  • ВХОД В КАБИНЕТ
    Логин:
    Пароль:
     

    Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

    Я забыл пароль Регистрация
    Всего в этом разделе:
          43 компании

    Маркетинг и реклама / Директ-маркетинг

    Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары).
    © 2000 - 2017 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
    За достоверность информации, размещенной абонентами, портал OfficeMart.Ru ответственности не несет.
    Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт
    Все замечания, предложения и пожелания отправляйте по адресу manager@officemart.ru, по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: 442880368.
    Политика в отношении обработки персональных данных


    Рейтинг@Mail.ru
    Стань экспертом!