Статьи

Звуки и запахи

У каждого дела запах особый: В булочной пахнет тестом и сдобой. Мимо столярной идешь мастерской стружкою пахнет и свежей доской. "Чем пахнут ремесла?" Джанни Родари, перевод Самуила Маршака

Ароматы сопровождают нас везде. Они влияют на наше настроение, эмоции, вызывают ассоциации и даже воспоминания. Этим не преминули воспользоваться специалисты по маркетингу и продажам: вы замечали, как порой волшебно пахнет в магазине или кафе, отеле и даже банке? А если при этом еще играет приятная музыка? Наши чувства и ощущения давно стали предметом исследований специалистов, а все потому, что они давно поняли: эмоции – двигатель торговли!

Бутики Louis Vuitton пахнут специально созданным для них ароматом дорогой кожи. Специализированные магазины M&M’s привлекают покупателей, распыляя запах шоколада на улице перед входом. Sony Style встречает входящих фирменным запахом, сочетающим ноты цитруса, ванили, а также секретные ингредиенты, названия которых знают только посвященные. Аромабренды давно стали интеллектуальной собственностью компаний, которые охраняют их не менее ревностно, чем торговые марки. А все потому, что предприниматели поняли: что хорошо пахнет, хорошо продается!

Запах – поистине секретное оружие. Чтобы укрепить боевой дух солдат во время войны в Ираке, американские вооруженные силы добавляли в армейские пайки длительного хранения ароматы свежеприготовленной пищи. Клиника Florida Hospital с помощью музыки, дизайна и запаха океанского бриза превратила кабинет томографии в живописное место на побережье. В результате количество отменяемых визитов снизилось на 50%.

Аромамагия

Аромакология – так называется наука, изучающая влияние запахов на психофизическое состояние человека, – с восьмидесятых годов прошлого века исправно служит бизнесу. Первопроходцем прикладной аромакологии считается американский психиатр Алан Хирш. Он разработал эссенцию, которую распылял в магазинах: количество покупок в "опыленных" отделах возрастало в разы. Состав этой чудо-эссенции до сих пор держится в тайне.

Все больше компаний понимают, что аромат – часть приятной для покупателя и выгодной для продавца атмосферы. Вот только некоторые запахи, которые используют магазины, отели и рестораны: аромат кондитерского магазина и бабушкиной кухни; горячего яблочного пирога и шоколадного кофе; жевательной резинки и попкорна; новогодней ели и Рождества; песка и кокоса.

Мария Одинокова, начальник отдела маркетинга и продаж компании "Ароматик":
– С помощью ароматов компании решают разные задачи. Рестораны стремятся подчеркнуть оригинальную атмосферу и вызвать больший аппетит у клиентов, казино устраняют запах дыма у игровых зон и акцентируют шик и комфорт. Мебельные салоны уничтожают промышленные запахи, в том числе ДСП и клея. Мебельные магазины нередко выбирают для каждого зала особое решение. Например, в отделе кухонь витает аромат капучино и ванили, спальни обволакивает запах орхидей, детские пахнут клубникой, а кабинеты – хвоей.

Магазины одежды, по советам аромамаркетологов (еще их называют аромадизайнерами), используют запахи лимона, мяты, ванили, лаванды и базилика. Казино предпочитают азартные фруктовые и благородные древесные ноты. Торговые центры внедряют ароматы кофе, булочек, шоколада в кулинарию и кондитерскую и активный аромат лимона – в рыбный отдел, запах которого обычно принимается как неизбежное зло.

Универмаг Bloomingdale распространяет сладкий запах детской присыпки в отделе товаров для детей. В отделе, где продаются купальники и пляжные принадлежности, пахнет кокосом, а полки с женским бельем влекут цветочным ароматом.

Исследователь Паула Боун выяснила, что покупатели придают особое значение соответствию продукта и его запаха. В ходе эксперимента Паула предлагала оценить абсолютно одинаковые средства, отличающиеся только ароматами. В итоге респонденты решили, что качество солнцезащитного крема, пахнувшего кокосом, выше, чем качество крема с запахом лимона. С чистящим средством получилось наоборот: по мнению участников эксперимента, средство, пахнущее лимоном, лучше чистило плиту и раковину, чем то, которое пахло кокосом. Вывод прост: недостаточно, чтобы аромат в магазине был приятным, – он должен вызывать ассоциации с продаваемым товаром. Запах лимонов и цветов в кондитерском отделе вряд ли увеличит количество покупок, зато он поможет продавать украшения и автомобили.

Важно помнить еще одно правило: аромат должен быть ненавязчивым. Но нельзя забывать и о том, что некоторые запахи являются сильными аллергенами.

Сочетания

Исследование Анны Маттила и Йохана Вирца показало, что бодрящий аромат грейпфрута приводит к росту количества импульсивных покупок, а расслабляющий запах лаванды увеличивает время, проведенное среднестатистическим покупателем в магазине. Еще одни важный вывод, сделанный в результате исследования: запах должен быть частью общей стратегии воздействия.

Расслабляющий аромат в сочетании с бодрой музыкой, как и бодрящий аромат в сочетании с медленной, вызывают у покупателей дискомфорт. Таким образом, можно рекомендовать, например, магазинам молодежной одежды цитрусовые запахи и фанк, а крупным универмагам, рассчитанным на респектабельную публику, – лаванду в сочетании с классической музыкой. Ароматы, связанные с лучшими моментами жизни, рождают сильные положительные эмоции. Этот феномен назван в честь Марселя Пруста, который подробно описал, как запах печенья вызывает приятные воспоминания.

Музыка

"Музыка должна быть повсюду" – так называлась популярная в 1930-х годах песня. Пожелание это в наши дни вполне осуществилось: музыка действительно звучит повсюду, став важнейшей частью нашей акустической среды обитания; хотим мы того или нет, она оказывает психологическое воздействие на человека. Большей частью это происходит стихийно и довольно беспорядочно; однако воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно для достижения полезного результата – тогда и идет речь о том, что называют функциональной музыкой.

В нашей стране функциональной в основном называли музыку, используемую на производстве для повышения производительности труда и снижения утомления. А вот в Европе, по сравнению даже с Америкой, функциональная музыка ориентирована более на потребителя, нежели работника. Музыка, звучащая в магазинах, стала в не меньшей степени определять их облик, чем ассортимент товаров, оформление и расположение деталей интерьера. Это справедливо в первую очередь для небольших, узко специализированных торговых точек: они часто предназначают как свои товары, так и музыку для клиентов определенной возрастной и социальной категории или специфических вкусов. Для супермаркетов больше характерен фоновый подход к созданию музыкальной среды: там звучит больше инструментальных произведений, а уровень громкости ниже. В более крупных и более универсальных по товарной номенклатуре магазинах бывает разнообразнее состав посетителей, в силу чего разнообразнее делается и музыкальная программа.

Подбираем репертуар

Теперь представим некоторые из результатов проведенных за рубежом научных исследований. Было установлено, что на объем покупок в магазинах влияет темп музыки: когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая.С другой стороны, чем выше темп музыки в питейных заведениях,тем быстрее употребляются напитки. Дополнительный плюс: если посетитель быстрее выпьет, то есть надежда, что он скорее попросит налить еще, нежели раньше уйдет.

Также было обнаружено влияние музыки, передаваемой в телефонную трубку для ожидающих ответа абонентов, на время ожидания: их терпение более всего поддерживает джаз. Далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп-музыка и разновидность электронной музыки – релакс.

При подборе репертуара функциональной музыки надо всегда учитывать присутствующий в помещении уровень шума; поэтому по громкости музыка должна быть достаточно ровной, с минимумом перепадов уровня звука, и лучше всего использовать электронные звучания. С другой стороны, от репертуара с живым звуком (классики в аутентичном исполнении, джаза и т.п.) отказываться не следует, потому что "клонированные", точно копирующие друг друга электронные звуки быстрее вызывают привыкание органов чувств, а значит – теряют стимулирующее действие на нервную систему и приводят к пресыщению.

Владимир Коротченков

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России