Статьи

Разрабатываем деловой ивент

Деловые специальные мероприятия - это очень большой и крайне специфичный пласт ивент-маркетинга. С одной стороны, их сегодня проводится просто-таки огромное количество, но, с другой, многие эксперты часто отмечают, что порой проект, изначально планировавшийся как бизнес-ивент, на деле оказывается чем угодно, но только не деловым специальным мероприятием. Причины от случая к случаю находятся совершенно разные, но объединяет подобные проекты, как правило, одно: неточности, допущенные еще на этапе разработки ивента. Именно об этом аспекте работы над деловыми специальными мероприятиями и пойдет речь в настоящем материале.

Однако для начала необходимо сформулировать, что мы понимаем под "деловыми специальными мероприятиями" в контексте сегодняшней статьи. Понятно, что, если говорить в целом, то любую индустриальную конференцию или выставку мы можем назвать бизнес-ивентом и будем, разумеется, правы. В то же время в рамках этого материала мы говорим, в первую очередь, о targeted business events, сиречь о локальных деловых специальных мероприятиях, которые проводит наша компания для определенной аудитории как инструмент для решения тех или иных краткосрочных задач, пусть и являющихся частью некоего более длительного плана в большинстве ситуаций.

Особенности

Итак, начнем с особенностей описываемого вида специальных мероприятий. Здесь следует сразу отметить пару общих моментов. Во-первых, бизнес-ивенты при всех своих возможных отличиях всегда остаются специальными мероприятиями и, следовательно, имеют такой же набор обязательных компонентов, как и любые другие ивент-проекты. К примеру, в рамках деловых ивентов максимально важна режиссура, хотя некоторые организаторы, как показывает практика, ошибочно полагают, что грамотное построение программы мероприятия - это удел скорее развлекательных проектов.

Алексей Назимко, консультант по event-маркетингу: "Деловые мероприятия тесно взаимосвязаны с представлениями о том, что допустимо или недопустимо в деловом сообществе. Формализованный бизнес, соответственно, порождает официозные мероприятия, а бизнес в стиле фанк пытается блистать креативом".

Во-вторых, бизнес-ивенты, исходя из самого их определения, должны служить неким бизнес-целям, стоящим перед нашей компанией и должны изначально разрабатываться соответствующим образом. Другими словами, эффективное деловое специальное мероприятие - это не просто встреча людей, "тусовка" (хотя ряд проектов без сомнения может быть успешно проведен именно в таком формате), а четко просчитанный механизм, который решает сформулированные задачи вне зависимости от формата, используемых инструментов и любых других факторов.

Здесь мы подходим к еще одной характерной особенности бизнес-ивентов, связанной непосредственно с разработкой проекта. Большинство экспертов рекомендуют организаторам подобных мероприятий всегда формулировать задачи так, чтобы по итогам проведения можно было провести максимально точную оценку результатов. Разумеется, речь тут не идет о числовых формулировках (хотя если ситуация соответствует, то отказываться от них не стоит), но, в любом случае, задачи, которые требуется решить с помощью проекта, не стоит делать размытыми и абстрактными, пусть и в контексте других ивент-форматов они могут оказаться вполне уместными.

Алексей Малышев, директор SPN Ogilvy Events: «Деловой ивент – это работа с очень специфическими аудиториями, например: представителями органов власти, что в свою очередь требует необходимости учитывать такие особенности как обязательное соблюдение протокола».

Еще одна особенность деловых специальных мероприятий, о которой никогда не следует забывать, касается аудитории и ее роли в формирования контента проекта. Ключевые моменты тут - уместность и допустимость. Иными словами, далеко не каждая, пусть и самая гениальная, идея окажется уместной и допустимой в рамках того или иного отдельно взятого делового специального мероприятия. Современная ивент-практика знает сотни примеров, когда, казалось бы, продуманный до мелочей бизнес-ивент оказывался проваленным по вине лишь одного из компонентов (к примеру, механика взаимодействия с аудиторией), реализация которого показалась гостям неуместной.

Таким образом, в деле разработки деловых специальных мероприятий на одну из ведущих ролей выходит анализ имеющейся аудитории на стадии pre-event, причем речь здесь идет не только об упомянутых "уместно" и "допустимо". Во многом успех каждого бизнес-ивента зависит от понимания организатором коммуникационных особенностей той аудитории, с которой ему придется работать. К примеру, в каждой без исключения индустрии существует свой специфичный жаргон, понятный лишь ее (индустрии) представителям.

Последняя же особенность разработки деловых специальных мероприятий, о которой пойдет речь в настоящем материале, заключается в обязательной мощной работе на стадии post-event. Отметим, что, да, для любого ивента эта стадия важна, однако в контексте деловых специальных мероприятий ее значение очень сильно возрастает. Причем, характер упомянутой работы на стадии post-event может очень сильно меняться от проекта к проекту: где-то больший упор делается на ведение аудитории, где-то большее внимание уделяется взаимодействию с прессой, - но практически в каждом бизнес-ивенте она присутствует в немалом объеме, а исключения тут лишь подтверждают правило.

Практика

Как уже отмечалось чуть выше, разработка любого делового специального мероприятия начинается с определения задач, стоящих перед проектом, и тщательного анализа целевой аудитории ивента. Дальнейшая работа, в целом, может очень сильно напоминать работу над проектом любого другого event-формата, но в то же время здесь есть ряд ключевых моментов, на которые придется обращать дополнительно внимание.

Алексей Назимко: «Характер деловых мероприятий различается не только от государства к государству и от региона к региону, но и от индустрии к индустрии. Например, для IT-отрасли характерен, в основном, предельно неформальный стиль коммуникации. Для представителей этой отрасли важен визуальный ряд, так как фотоматериалы позволяют сделать хороший пиар мероприятия в блогах. Для промышленного сектора характерна большая формализованность официальной части мероприятия и предельная приближенность неформальной части к массовому праздничному стереотипу. Организаторам делового мероприятия нужно делать поправки на эти локальные особенности, не испытывая иллюзий относительно «одинаковости» деловых ивентов».

Большинство моментов, требующих от организатора делового специального мероприятия дополнительного внимания, связаны в первую очередь с формированием контента мероприятия, с механикой его представления аудитории и с режиссурой ивента. Первое, о чем необходимо помнить, это наглядность нашего контента. Да, характер проекта может быть совершенно разным (от "продающего" специального мероприятия до, к примеру, круглого стола с конкурентами), но контент, в любом случае, обязан быть максимально наглядным. Многие ивент-эксперты в один голос скажут нам, что если в рамках делового специального мероприятия есть возможность иллюстрировать контент, то делать это надо обязательно. В этой области ивент-маркетинга вообще в подавляющем большинстве ситуаций считается хорошим тоном любое выступление сопровождать тем или иным видеорядом.

Алексей Малышев: "Если говорить о "слабых" местах, то это: неверное произношение имен и фамилий выступающих, путаница в должностях. Ошибаться не допустимо! Иногда неверно произнесенное имя или фамилия может полностью свести на нет весь смысл проведения мероприятия".

Кроме того, никогда не стоит забывать о развлекательной составляющей нашего проекта. Кому-то может показаться, что деловое специальное мероприятие и развлекательный компонент - вещи несовместимые, однако это мнение ошибочно. В то же время у развлекательной составляющей в рамках бизнес-ивентов есть одна особенность: главная ее задача - это создание необходимой организатору атмосферы на мероприятии, и лишь только в очень ограниченном ряде случаев мы можем использовать этот компонент в качестве непосредственно транслятора контента. Другими словами, организатор бизнес-ивента зачастую оказывается весьма ограничен в выборе путей для реализации entertaining component.

Последний важный момент, на котором мы остановимся, касается уже интерактива. Здесь все гораздо разнообразнее: достаточно бегло изучить ситуацию с деловыми специальными мероприятиями на данный момент, чтобы понять, что интерактивная составляющая становится все более популярным инструментом именно для предоставления аудитории контента. Объяснение простое: с помощью интерактива мы вовлекаем посетителей в происходящее, превращая их из обычных гостей в участников. Но добавим, что в деле разработки упомянутого элемента организатору делового специального мероприятия следует крайне осторожным: сделать из бизнес-ивента одну большую игру - возможно, и интересная идея, но лишь в очень ограниченном числе ситуаций.

Алексей Малышев: «В качестве успешного делового кейса хотелось бы привести в пример церемонию закладки первого камня Китайского делового центра «Парк Хуамин» в Москве. В мероприятии приняли участие вместе с журналистами 500 человек. Пресс-мероприятие посетили более 40 СМИ, в том числе 9 ведущих российских телеканалов, притом, что день проведения мероприятия, 12 июня, был праздничным, выходным днем, в течение которого проходило множество других развлекательных мероприятий, организованных на государственном уровне. По итогам мероприятия вышло более 50 публикаций (ТВ, СМИ, Интернет, Информационные агентства)".

Ошибки

В заключительной же части материала добавим пару слов о распространенных ошибках, которые допускают организаторы деловых специальных мероприятий. Первая из них - это излишний формализм, свойственный многим современных бизнес-ивентам. Да, в их рамках мы рассказываем о серьезных вещах, но это не значит, что сухая манера подачи информации, жесткие границы между выступающей персоной и аудиторией, отсутствие какого бы то ни было креатива, - единственное, что составляет наш арсенал.

Алексей Назимко: «Главная ошибка – отсутствие в деловом событии развлекательной составляющей. Это может быть даже не отдельная часть события, а общая форма подачи деловой информации. Бизнес эволюционирует, он уже далёк от формализма, а люди страдают от дефицита внимания из-за информационных перегрузок. Развлекать приходится всех – от собственных сотрудников до деловых партнёров. Конечно, канкан на столе танцевать нет необходимости. Но поработать над креативной встречей гостей, созданием необычных презентаций и эффектным завершением события стоит».

Следующая ошибка - пренебрежение новейшими методиками и технологиями. Здесь есть один очень опасный момент: ряд организаторов деловых специальных мероприятий полагают, что контент в рамках подобных проектов имеет подавляющее значение, а форма его подачи не играет вообще никакой роли. Как следствие, мы получаем десятки серых ивентов-близнецов, которые попросту неотличимы друг от друга, а от проекта к проекту меняются лишь цифры на графиках и лица выступающих персон. Однако, как показывает опыт, чем ярче и интересней будет форма представления информации, тем лучше она (информация) будет усвоена.

Последняя ошибка, о которой мы упомянем, лежит в совершенно ином русле, нежели две предыдущие. Как ни прискорбно, определенное количество деловых специальных мероприятий не имеют того результата, на который рассчитывают организаторы, и одной из главных причин является невнимание к продвижению проекта. Да, в рамках targeted business events мы работаем с определенной группой посетителей (причем, известной заранее), но схема приглашения обычно выглядит следующим образом: в интересующую нас компанию отправляется приглашение, а кто придет на ивент, мы узнаем уже в день проведения. Где-то нам повезет, а где-то приглашенная персона пришлет вместо себя заместителя или вовсе проигнорирует мероприятие. Здесь есть несколько вариантов, которые в идеале нужно использовать в комплексе: работа непосредственно с интересующими персонами (на том уровне, на котором необходимо, разумеется), активное продвижение проекта с помощью доступных каналов (у бизнес-ивента, в любом случае, должен быть статус, иначе оно никому не интересно).

А в завершение нам остается добавить, что деловые специальные мероприятия - это отличный инструмент, с помощью которого мы можем решать большое число всевозможных бизнес-задач. Однако, для достижения максимальной эффективности подобных проектов нам необходимо понимать, что они одновременно лежат в двух областях: ивент-маркетинга и непосредственно бизнес-активности нашей компании.

Анатолий Крысов

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России