 |
|
Статьи
Маркетинг на грани противного
Балансировать на грани допустимого - очень заманчиво. Спорная ситуация в сфере этики вызывает неизменный резонанс и волну протестных обсуждений даже в нашем привыкшем ко всему обществе. Эти спорные решения мы и постараемся перечислить и переосмылить. Итак, какие находки маркетологов наиболее часто вызывают противоречивые реакции со стороны потребителей?
Года 3-4 назад российские мегаполисы то и дело трясло от эпатажных маркетинговых решений. Участники рекламного рынка соревновались между собой: «размер имеет значение», «[пыль] сосу за копейки», «зачем тебе трусики-стринги, если у тебя желтые зубы», «беру в рот и легко чищу между зубами», «давали мужчинам», «давали женщинам»...
Забудем на минуточку, что за такие художества ФАС, признав рекламу неэтичной, штрафует. И ответим на другой вопрос: нравятся ли такие предложения-обращения самим потребителям? Возрастет ли число желающих воспользоваться данным предложением или купить товар? По результатам опроса, проведенного автором этих строк среди 240 человек, имеющих высшее образование (предприниматели, руководители компаний) и незаконченное высшее (студенты), до 10% опрошенных уменьшили количество покупок и до 30% стали хуже отзываться о компании, проводящей подобные акции. Также 76% опрашиваемых оценили свое отношение к провокационной рекламе, как, в целом, отрицательное.
Промежуточный вывод: подобная «массовая» известность покупается через потерю лояльности образованной части населения.
На часто речь идет и о прямом обмане (подлоге).
Пыль в глаза любят пускать все (а вот сосут за копейки - немногие. - The Chief). Однако подобные действия прямо противоречат закону о рекламе, но, тем не менее, встречаются часто даже у крупных компаний. Примером может послужить рекламная кампания крупного оператора связи: плата за минуту в 2 рубля 40 копеек, а плата за подключение - 3 рубля 50 копеек упоминалась только практически не читаемым глазом шрифтом. Что впоследствии привело к проблемам с ФАС и скандалу.
Маркетинг считается вводящим в заблуждение, если потребитель думает, что получит большую ценность от продукта или услуги, чем получает фактически.
Обман может принять форму сравнений цены с другими производителями («у нас дешевле»), демонстрирования не соответствующих действительности «рекомендованных» цен, умалчивания важных условий продажи.
По результатам исследований, подобные действия наихудшим образом сказываются на имидже фирмы в глазах ее существующих и потенциальных клиентов. До 80% опрашиваемых оценили отношение к обману как негативное или крайне негативное.
Ценовые войны порой бывают зрелищней звездных. А потребители, как самые благодарные зрители, воспринимают и участвуют в таких акциях с большим энтузиазмом. Всего 10% указали негативное отношение к подобным маркетинговым действиям. С другой стороны, стоит отметить, что маркетинг, безусловно, влияет не только на потребителей, но и на все заинтересованные стороны: внутреннюю среду компании, существующих и потенциальных партнеров и т.п.
Прибегая к данному приему, компания может заслужить не самую лучшую репутацию среди коллег: демпинг часто настолько портит отношение к компании, что вызывает у конкурентов желание применять самые грязные приемы ведения бизнеса, вплоть до черного пиара и промышленного шпионажа.
Ценовой сговор во многих развитых странах считается противозаконным. Однако фирмы все равно могут сотрудничать неформально, осторожничая и не слишком сбрасывая цены, чтобы не начать ценовую войну, так как ценовые войны могут разрушить структуру доходов всех фирм данной отрасли промышленности. Чтобы этого не произошло, некоторые отрасли утверждают ценового лидера - обычно одну из крупнейших фирм, - устанавливающего ценовую модель, которой затем следуют остальные.
Несмотря на запрещённость законодательством РФ, ценовой сговор - достаточно частое явление на концентрированных рынках. Так, например, в ценовых сговорах не раз были обвинены компании «большой тройки» поставщиков услуг сотовой связи. Потребителям же в условиях олигополии остается только разводить руками и платить дороже.
Барьер для смены поставщика (Vendor Lock-in) - это создание товарной зависимости клиента от одного производителя. Примером могут послужить действия компании IKEA, которая стала продавать мебель собственных стандартов, вынуждая покупателей покупать постельное белье для этой мебели тоже в IKEA. Также эту стратегию использует компания Sony, которая выпускает карточки расширения памяти Memory Stick, которые совместимы только с продукцией самой Sony.
Подобная стратегия очень часто применяется в случае программного обеспечения. К подобной стратегии не раз прибегали такие компании, как Intel, Apple, Microsoft и другие.
Когда-то термин «консьюмеризм» нес исключительно положительный смысл: большинство стандартных англо-русских словарей и по сей день переводят его как «защиту интересов потребителя». Однако, начиная с 1960-х, к первому толкованию добавилась еще одна, уже негативная трактовка, означающая «перепотребление». Бесстрастная статистика конца 1990-х свидетельствовала: средний американец потребляет в год товаров в 30 раз больше, нежели средний индиец. Это и есть консьюмеризм в чистом виде. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой (часто фактически несуществующей) общественной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства порождает в сознании потенциального покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается.
К основным методам консьюмеризма можно отнести: - Активное влияние на веяния моды, чтобы товары выходили из моды гораздо быстрее, чем изнашиваются. Это можно увидеть на примере сотовых телефонов, которые меняются и выходят из моды гораздо быстрее, чем изнашиваются. Это приводит к тому, что в России часто потребитель меняет сотовый телефон чаще двух раз в год, хотя срок службы аппарата может составить и три, и пять лет.
- Искусственное ограничение срока жизни товара, чтобы покупатель был вынужден приобрести новый. Подобное, например, применимо при производстве обуви, где можно намеренно использовать быстроразрушающиеся материалы.
- Пропаганда усиленного или слишком частого потребления. Так, пищевая компания в своих рекламных роликах предлагает использовать жевательную резинку «каждый раз после еды».
Однако существуют компании, внедряющие кодексы этики не на бумаге, а на практике, в надежде своей честностью и открытостью заслужить доверие потребителей, привлечь и сохранить новых. Так, по результатам уже упомянутого опроса, около 65% потребителей согласились, что готовы платить больше той компании, которую они считают более этичной, и большая часть потребителей воспринимает компании, не гнушающиеся показать «лихой» маркетинг, как дешевые или ненадежные. Такой видный в маркетинге человек, как Филипп Котлер, в своих книгах неоднократно обращает внимание на то, что «компании, которые делают реальный вклад в социальное развитие общества, имеют лучшие результаты в будущем, чем те, которые никогда подобной деятельностью не занимались». Он же делает вывод о том, что бизнес может быть долговременно успешным только в случае взаимовыгодного сотрудничества с обществом.
| Спорные вопросы | Возможные плюсы | Возможные проблемы | | Продвижение | | Оскорбительное продвижение | Быстро привлекает к себе внимание. Хорошо запоминается | Как правило, ассоциирует брэнд с низким качеством, «уличностью», «ненадежностью», может вызвать негодование у тех, кто может воздействовать на целевую аудиторию (ЦА). Жалобы могут стать причиной остановки рекламной кампании | | Практики обмана в маркетинге | Позволяет привлечь новых покупателей, повысить продажи, сэкономить | Риск навсегда потерять клиентов или надолго вызвать их неприязнь | | Принижение конкурентов | Быстро привлекает к себе внимание. Хорошо запоминается | Проблемы из-за нарушения ФЗ «О рекламе». Может создать ощущение агрессивности и хамоватости. Как правило, негативно воспринимается интеллектуальной элитой | | Скрытая реклама и подсознательное воздействие на потребителя | Возможна запоминаемость на подсознательном уровне | В случае, если ЦА воспринимает послание именно как рекламу (что характерно для интеллектуальной части населения), - раздражение и ощущение «навязывания» | | Ценовая политика | | Ценовая дискриминация | Дополнительная прибыль | Негативное отношение клиента, когда он узнает, что ему приходится платить больше за тот же самый товар | | Ценовой сговор | Дополнительная прибыль | Риск проблем с ФАС | | Демпинг и хищнические цены | Переманивание клиентов у конкурентов, разорение конкурентов | Риск проблем с ФАС | | Продуктовая политика | | Экономия на качестве товара в пользу рекламы | Рост количества новых посетителей | Риск потери лояльности старых посетителей | | Продвижение заведомо вредного или запрещенного товара | Высокая прибыль | Возможно возмущение со стороны общественности и референтных групп | | Барьер для смены поставщика | Клиент вынужден пользоваться именно вашими услугами | Неудовольствие клиента от того, что его свободу ограничивают, - он может перебежать при первой возможности | | Консьюмеризм | Рост потребления продукции | Осуждение со стороны общественности. Неприемлемо для определенных ЦА. Возможно ощущение «навязывания» у покупателей, что вызывает снижение потребления | | Интернет-маркетинг | | Спам | Широкий охват. Низкая стоимость | Ощущение «дешевости» и ненадежности | | Запрещенные методы поисковой оптимизации | Эффективное привлечение на сайт | Риск вообще быть исключенным из поиска | | Вирусный маркетинг | Низкая стоимость. Активное стимулирование роста продаж и имиджа | Для интеллектуальной части населения может вызвать раздражение и потерю доверия | | Сегментирование | | Воздействие на уязвимые группы | Рост потребления и привязанности к товару | Возможно возмущение со стороны общественности и референтных групп |
Данные нижеследующего анализа были получены из первичных источников - экспертного опроса на заседании клуба маркетологов (СПб), который проводился в рамках круглого стола «Этика в маркетинге». Было проведено два анкетирования, в которых приняло участие, в общей сложности, 240 человек.
Анкета распространялась, в основном, среди слушателей корпоративных программ Высшей Экономической Школы (ВЭШ) и среди студентов Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов, однако были и другие источники (встреча клуба маркетологов, встреча молодых предпринимателей, студенты физического факультета, исторического факультета СПбГУ).
Целью первой анкеты было выяснить отношение к этическим вопросам со стороны потребителей.
Целью второй анкеты - определить, насколько люди фактически замечают неэтичные или спорные действия, и насколько они склонны реагировать на эти действия.
Важно отметить: в анкетах рассматривалось отношение к этическим вопросам вполне конкретной аудитории - среднего и высшего класса с высшим или незаконченным высшим образованием; предпринимателей, директоров, руководителей компаний, студентов различных специальностей и т.п. Таким образом, результаты данного исследования могут быть экстраполированы именно на эту аудиторию.
Александр Шатило
Журнал "The Chief"
28.04.2008
Источник:
Advertology.Ru
Читайте также:
Все статьи раздела "Комплексный маркетинг"
|
|
|
