Статьи

Запах бренда

Удачно подобрав запах для ароматизации торгового зала, можно повысить посещаемость магазина на 30%.

С каждым годом ароматы в отечественных торговых центрах становятся все более насыщенными. Дело вовсе не в увеличении количества парфюмерных бутиков, а в популяризации очередной находки маркетологов для привлечения покупателей — аромамаркетинга. Как утверждают специалисты по запахам, ароматизация торговых залов способна не только повысить лояльность к бренду, но и на 15% продлить время пребывания клиента в лавке, а также повлиять на желание сделать покупку. В действенности потребительской ароматерапии убедились некоторые киевские руководители. Среди них Елена Ивахненко, управляющий директор сети магазинов Motor и Replay в ТРЦ «Караван» и «Городок». «За полгода применения аромамаркетинга в наших торговых точках мы убедились, что посещаемость выросла на 30%, — рассказывает она. — Кроме того, участились комплексные покупки: если раньше в одни руки продавалась преимущественно одна-две вещи, то после ароматизации помещения, как правило, клиент стал покупать на одну обновку больше». Елена отмечает, что подобных результатов удалось добиться путем проб и ошибок, поскольку исход мероприятия напрямую зависит от удачного выбора аромата.

Все в сад

Идея постичь азы аромамаркетинга возникла у г-жи Ивахненко год назад. Занимаясь шопингом, она неоднократно отмечала, насколько комфортно находиться в заведениях, где витает тонкий приятный аромат. Для начала решила протестировать метод в одном из своих магазинов Motor (ТЦ «Городок»). «Мне понравился аромат элитного табака, но я понимала, что он более уместен в дорогих бутиках, — отмечает Елена. — Чтобы не ошибиться в подборе запаха, мы обратились к специалистам». Как выяснилось, в выборе благовония не стоит полагаться только на собственную интуицию и предпочтения. Запах торгового помещения напрямую зависит от дизайна интерьера, площади магазина, интенсивности освещения, стилистики самого товара, престижности торговой марки, статуса целевой аудитории.

Выбор был остановлен на свежем аромате под названием «Магические сады». Источник ароматизации был размещен в примерочных кабинках — месте, где у покупателя складывается окончательное впечатление о товаре. Эффект не заставил себя долго ждать: вскоре продавцы отметили, что клиенты стали дольше задерживаться в магазине. Посетители признавались, что приятный запах улучшает настроение. Персонал в свою очередь утверждал, что тонкий неназойливый аромат прибавляет энергии. «Полученные отзывы свидетельствовали о том, что эксперимент удался, поэтому мы решили ароматизировать и остальные магазины, — говорит г-жа Ивахненко. — К тому же стоимость услуги подкупала своей доступностью: покупка устройства для подачи аромакомпозиции с потоком воздуха обошлась нам в 330 грн, а его последующее обслуживание — около 100 грн в месяц».

Поначалу Елена хотела, чтобы аромат в магазинах Motor в обоих ТЦ был одинаковым. Но специалисты объяснили, что, помимо прочего, на выбор благовония влияет и атмосфера торгового центра, в котором расположена торговая точка. Для Motor в «Караване» был подобран новый букет, ведь у данного торгового центра другая специфика. «Караван» посещают не только ради шопинга, но и для того, чтобы посмотреть кино или покататься на коньках, а «Городок» считается центром семейной покупки, поскольку там есть детская комната», — говорит г-жа Ивахненко. Так выбор был остановлен на бодряще-свежем запахе зеленого чая. Тем не менее через некоторое время в обоих магазинах стали использовать аромат «Магические сады» — он нравился покупателям больше. Для Replay был подобран насыщенный пряный аромат под названием Berberise, соответствующий стилю итальянской торговой марки класса «люкс». Интерьер магазина состоит из деревянных, металлических конструкций и канатов, что и предопределило выбор запаха.

Возбудители аппетита

ерез пару месяцев молодому коллективу магазинов Motor захотелось поэкспериментировать с новым ароматом. Сотрудники решили, что за несколько месяцев запах мог наскучить клиентам. Но оказалось, время не всегда требует перемен. «Мы прогадали, выбрав сладковатый фруктовый запах с нотками винограда», — признается Елена Ивахненко. Продавцы в считанные дни заметили, что посетители не восприняли перемену. Клиенты продолжали восхищаться приятной атмосферой в помещении, но из примерочной выходили с жалобами на усталость — насыщенный запах утомлял их. «Вкусный», необычный аромат действительно пробуждал покупательский инстинкт, но не к одежде, а к… пище. Покупатели нередко отмечали, что после посещения магазина у них вдруг появлялся аппетит.

«Когда просчеты стали очевидны, мы поспешили вернуться к предыдущему, полюбившемуся многим парфюму, — рассказывает Елена. — Несмотря на советы специалистов периодически менять букет, к примеру, в зависимости от сезона, мы решили оставаться верными испытанным запахам. При этом мы договорились с аромакомпанией о том, что запахи, используемые в наших магазинах, не будут применяться в других заведениях».

Что в запахе твоем

Рекомендации специалистов по применению ароматов в зависимости от специфики торговой точки

• Магазин женской одежды — ваниль, апельсин, лимон, мята
  
• Магазин мужской одежды — сандал, кожа, табак
  
• Магазин одежды из кожи и меха — древесные запахи, кожа
  
• Магазин спортивной одежды — морской бриз, свежескошенная трава, лимон, озон
  
• Бутик нижнего белья — подснежник, лаванда, чайная роза
  
• Продуктовый магазин — свежая выпечка, ваниль
  
• Мебельный салон — хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица
  
• Ювелирный салон — зеленый чай, ореховое дерево, абрикос
  
• Туристическое агентство — экзотические фрукты, морской бриз

Оксана Кобинец

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России