|
Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».
Наша специализация: товары и услуги для офиса.
Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.
|
|
|
|||||||||||||||||||||
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса |
|
|
||||||||||
|
Главная >> Комплексный маркетинг >> Статьи >> Ничего личного: почему наши компании не готовы к кастомизации |
|
СтатьиНичего личного: почему наши компании не готовы к кастомизации Кастомизация – модная тенденция, медленно и неотвратимо ползущая к нам с Запада. Подгонка привычного стандартизованного продукта под требования отдельного клиента там обычная практика. Российский бизнес тоже начал осознавать: в современном мире товар принято «клиентить». Но пока большинство отечественных компаний плохо понимает, как можно персонализировать свой продукт. Ещё труднее им подсчитать, что выгодней – штамповать типовой товар конвейерным способом либо пуститься в кастомизацию. Кому деньги? Однако напрасно надеяться, что расширение продуктовой линейки освобождает от необходимости следовать тренду. Эпизод, случившийся на крупном международном форуме, показал, что клиент требует своего, даже приобретая модель, выбранную из двух сотен вариантов. «Почему я должен использовать это стандартное меню, если оно мне не подходит? – страстно взывал к аудитории маркетологов Борис Вольпе, исполнительный директор компании SAP в странах СНГ, показывая дорогой мобильный телефон. – Кнопка “будильник” на 16-м месте в списке, а мне надо, чтобы она была на втором, но переставить её невозможно. Половина функций в аппарате лично мне вообще не нужна. Но я не могу обратиться к изготовителю и сказать: “В принципе, ваш телефон мне нравится, но кое-что в нём хотелось бы поменять. Я готов подождать и даже дать денег за это”. Да-да, я могу заплатить больше за телефон с меньшим количеством функций, но при условии, что оставшиеся будут подобраны и выстроены по моему желанию. Однако никто не предоставляет такую услугу. Почему?!» Аудитория форума дружно кивала. Производители телефонов, вначале предложившие несколько вариантов звонков и оформлений экранов как конкурентное преимущество своих моделей, переживают нелёгкое время расширения ассортимента. Причём как линейки, так и контента внутри неё. Как нам сообщили в российском офисе LG Electronics, над созданием новинок трудятся 540 дизайнеров и инженеров. В пяти дизайнерских центрах корпорации – в Японии, США, Китае, Италии и Индии – есть представители 12 национальностей. Всё делается для того, чтобы учесть неповторимые особенности каждого рынка и типовые запросы разных групп целевой аудитории. Скоро производитель предложит потребителям сотовые телефоны со встроенными программными пакетами, поддерживающими онлайн-сервисы для знакомства, социальные сети и пр. «Учитывая безумную конкуренцию в сегменте GSM, многие компании пытаются любым способом выделить свой товар, это касается как изменения внешнего вида, так и программной начинки, – считает Кирилл Тамбовцев, менеджер по продукции GSM корпорации LG. – В странах Европы и США тема кастомизации популярна уже давно. В России LG Electronics уже запускала подобный проект с телефонами для “Евросети” и “Связного”. Мы планируем и дальше развивать это направление». Кастомизировать мобильный ритейл по мере своих возможностей пытаются в «Евросети». Компания предлагает покупателям поработать над дизайном техники и гаджетов. Для этого нужно зайти на сайт партнёров, выбрать изображение из каталога и через пару дней получить заказанный джокет. «Можно выслать по электронной почте свою картинку и налепить на любую технику, – уточняет Николай Катаев, начальник отдела интернет-коммерции “Евросети”. – Самым высоким спросом пользуются джокеты на мобильные телефоны. Идея хороша тем, что клиент сам наклеивает изображение, причём вероятность неудачной попытки учтена – джокеты можно переклеивать несколько раз». Катаев признаётся, что упражнения по индивидуальному дизайну очень захватывают. Он и сам не устоял перед искушением заказать себе покрытие с портретом Эйнштейна и несколько раз переклеивал его на свою Motorola, подыскивая наилучшее расположение плёнки. «Сейчас не многие знают об этой услуге – мы по-настоящему её не рекламировали. Проект стартовал в начале 2008 года, и число покупателей, желающий персонифицировать свою технику, постоянно растёт», – отмечает начальник отдела интернет-коммерции «Евросети». Для крупных сетевиков кастомизация – головная боль Удачным примером кастомизации аналитики называют деятельность производителя шоколадной продукции «Конфаэль», развивающего сеть одноимённых магазинов. В ассортименте салонов есть типовые сладкие сувениры и обычные наборы к различным праздникам и знаменательным событиям. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт – например, заказать в шоколаде фигуру любимой тёщи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать её формы под голливудские стандарты или «переодеть» в Екатерину II. «Максимальная индивидуализированность подарков – наше конкурентное преимущество, – говорит Наталья Старкина, руководитель отдела маркетинга “Конфаэль”. – Мы изготавливаем оригинальные продукты к любому празднику в соответствии с пожеланиями заказчика. Цена высчитывается отдельно. Например, шоколадный портрет размером 34 на 48 сантиметров обойдётся в 18 тыс. рублей. Но эффект того стоит, и сегодня клиенты готовы платить за подобную оригинальность. Вообще, кастомизация – отличный способ оторваться от конкурентов, как-то выделиться на общем фоне. Индивидуальный подход позволяет стать незаменимой компанией, завоевать лояльность и привязать к себе покупателей». Вместе с тем многие эксперты говорят о том, что в отличие от Запада российский бизнес ещё не созрел для такой клиентоориентированности. «Да, персонализация продуктов – заметный тренд высококонкурентных рынков и категорий в мире, но он мало проявляется у нас. В нашей стране отчётливее тенденция “коробочных” решений. Готовые тарифы, готовые туры, готовые комнаты… В промышленных масштабах, то есть в масс-маркете, где требуется обеспечить быструю проходимость, или поточность, любая персонализация повышает операционные издержки. Да и зачем кастомизироваться, если и так всё покупают?» – задаётся вопросом Наталья Игнатьева, руководитель отдела коммуникаций Nielsen. У маленьких компаний на кастомизацию подчас не хватает креатива да и банальных маркетинговых знаний, а крупные думают только об оптимизации издержек и в силу своих «габаритов» вообще тяжело меняют курс. Пример: начальник отдела маркетинга крупного хлебобулочного комбината предложила руководству выпускать круассаны-пустышки, а к ним продавать шприцы или тюбики с разными начинками, чтобы потребитель сам решал, какую выбрать. Руководство настоятельно порекомендовало выбрать пару стандартных начинок и самотворчеством не заниматься. Мол, и так купят. «“И так всё купят” – это, к счастью, уже не про отечественный рынок, – говорит Елена Ефременко, директор по рекламе группы компаний “Бельпостель”. – Тем не менее его насыщенность качественной продукцией пока оставляет желать лучшего. Сейчас мы на этапе, когда предложение по большей части групп товаров можно расширять и расширять. Кастомизация начинается, когда рынок переполнен, а хочется чего-то особенного. Думаю, мы придём к этому лет через пять». Ирина Сироткина из «Гена Гениальности» считает, что пока максимальная подстройка под клиента в России – всё же игры для премиум-сегмента. В противном случае затея вряд ли будет иметь экономическую выгоду. О высоких затратах на индивидуализацию говорит и Наталья Старкина из «Конфаэль», но тут же добавляет: «В условиях развитого рынка люди готовы платить за индивидуальный заказ, так как, несмотря на всё многообразие выбора, здесь сложно найти себе что-то “личное”. Нам, как компании, занимающейся подарками, тем, что затрагивает эмоции, выгоднее делать персонализированные предложения. Российский бизнес пока действительно уделяет мало внимания кастомизации. Возможно, ещё недополучена прибыль в поточном производстве, но постепенно участники рынка становятся на этот путь. Всё к тому идёт». Не так страшен тренд, как его малюют Бесспорно, дешевле и удобнее производить типовой продукт конвейерным способом. Тем более если речь идёт о демократичных сегментах. Однако кастомизация не обязательно затратное мероприятие. Можно найти и недорогие способы подстроить продукт под клиента. Просто они требуют креативного подхода. Например, некоторые компании при покупке обычного товара вводят дополнительный сервис, который соответствует специфическим запросам клиента. В сети «Старик Хоттабыч» бесплатный консультант может подобрать варианты дизайна с теми изделиями, что имеются в ассортименте магазина. Один из топов, запускавших когда-то эту услугу, признался: «Мы осуществили тайное намерение информировать посетителей о новых материалах, потому что каждый год появляется множество технологий, а люди обычно ищут обои и краску того типа, который запомнили с прошлого ремонта». Так или иначе, приём сработал. «Глория Джинс» предлагает своим клиентам нехитрый сервис, позволяющий самоидентифицироваться. Помимо частого обновления модельного ряда, производитель призывает покупателей стать дизайнерами. Они могут наносить на одежду собственный рисунок, заказывать на выбор аппликацию, вышивку или надпись. Таким образом, посетители получают персонализированные продукты по доступной цене. А производитель – их лояльность. И соотношение затраты и отдачи в этом случае явно в пользу последней. Сегодня не только в ЦУМе и бутиках можно подшить костюм. Например, в каждом из магазинов мультибрендовой сети «Вещь!» предусмотрена позиция «консультант примерочной», хотя ритейлер работает в средне-нижнем ценовом сегменте. «Мы предоставляем бесплатную услугу по подгонке одежды всем своим покупателям со дня открытия первого магазина, – говорит Ольга Еремеева, генеральный директор торговой сети. – Сегодня у нас 41 розничная точка, и в каждой можно подогнать понравившуюся вещь под индивидуальные особенности фигуры». Наталья Борисова, директор по маркетингу компании, отмечает: «Вряд ли удастся точно подсчитать прибыль от того, что покупатель ушёл из нашего магазина, полностью удовлетворённый шопингом. Но наверняка в следующий раз зайдёт в сеть, чтобы купить что-то ещё. В этом и есть выгода». «Любое массовое производство заведомо дешевле, чем индивидуальный подход, – соглашается Ирина Сироткина. – Но ведь есть разные способы персонализации. Можно использовать кастомизацию экспертную, тогда придётся под каждого клиента создавать новый продукт. Например, компания Paris Miki торгует очками, каждая модель которых конструируется на основе фотографии покупателя и с учётом его личных предпочтений. Такой вариант крайне затратный и существенно увеличивает стоимость конечного продукта. Альтернатива – модульная кастомизация. Если товар предполагает некое деление на элементы (набор функциональных частей, скажем), то клиенту может предоставляться возможность подобрать собственную комплектацию. Так поступает, например, компания Dell. Ещё один вариант – кастомизация на уровне внешнего вида, то есть человек сам выбирает дизайн упаковки, форму товара (особенно это касается пищевых продуктов). По большому счёту, придумать и разработать варианты персонализации можно для любого направления деятельности. Возможности кастомизации
Елена Крюкова Источник: Sales business Читайте также:
|
|
|
||||||||||
|
Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары). © 2000 - 2024 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
Политика в отношении обработки персональных данных |