Статьи

15 условий для проведения успешной рекламной акции

Самый распространенный сценарий акции по привлечению покупателей сделан по схеме: "купил товар - получи дополнительный бонус". Успех такой акции в огромной степени зависит от того, как вы к ней подготовитесь. Здесь как в рыбалке: опытный рыбак все тщательно обдумает: куда ехать, что в это время года ловится, на какую приманку, какая будет температура воздуха, воды, давление. Если надо, то предварительно прикормит место будущего лова. Не забудет о запасных крючках, поплавках, лесках. В общем, постарается предусмотреть все, вплоть до лунных "приливов и отливов"! Так и в маркетинге - если следовать правилам, можно добиться увеличение продаж в 2-3 раза.

Условие 1: понять, кто участники акции

В первую очередь это, конечно же, покупатели, которые среагировали на рекламу и пришли в магазин. Во-вторых, это продавцы. Я твердо убежден, что сама реклама не продает, а только информируют, сообщают покупателям что, где и почем. А продают именно продавцы. И насколько бы креативной ни была бы реклама, какие бы "супер-подарки" вы не предлагали, если продавец тихонько скажет: "Нет. Не берите это. Возьмите лучше то…" и укажет на товар конкурента - то успеха акции вам не видать. Продавец - это 80% успеха!

Третий участник - это директор магазина. Либо администратор, топ-менеджер - короче, тот "генерал", который командует своими "солдатами" - продавцами и отвечает за продажи в отделе, магазине, регионе. Сам он, как правило, не продает. Но активно интересуется тем, как идут продажи, "строит" продавцов, следит за выкладкой товара. Он выступает "катализатором" рекламной акции. В общем, какой тон он задаст, какую реакцию вызовет у продавцов - так этот товар и будет продаваться.

Итак, участников успешной рекламной акции трое: покупатель, продавец и директор.

Условие №2: мотивация участников

Мотивация для всех участников разная, потому что у них разные интересы.

Мотивы	Покупатель	Продавец	Директор
На первом месте	Покупка интересующего товара	Получение бонуса за проданный товар	Успех бизнеса
На втором месте	Приемлемая стоимость и сервис	Повышение зарплаты	Продвижение по службе
На третьем месте	Бонусы	Повышение по службе	Повышение зарплаты

Зачем пришел покупатель в магазин? За товаром, который он хочет купить как можно дешевле, с гарантированными сервисными обязательствами. И по возможности, получить какой то дополнительный бонус в виде дополнительной сервисной услуги либо подарок.

О чем думает продавец, когда продает? В первую очередь о материальном поощрении. Будь то бонус за проданную единицу или премия по результатам продаж. В первую очередь он ждет премии и повышения зарплаты. О карьере он тоже думает, но это в перспективе, а премия за хорошие продажи - вот она, рядом!

Директор или администратор магазина, как правило, это наемный "белый воротничок", для которого важен успех бизнеса, в котором он работает. А точнее, успех на том участке работы, который ему поручили. Он - карьерист в хорошем понимании этого слова. И благодаря успеху своих продавцов, выполнению плана, увеличению продаж - он идет вверх по карьерной лестнице, получая все большее материальное вознаграждение.

Условие №3: поймите, какими интересами живет твой покупатель - и вы поймете, какой бонус ему предложить

Вспомните Глеба Жеглова и его четвертое правило: "Проявляй к человеку искрений интерес, старайся изо всех сил понять его, узнать, чем живет, что из себя представляет. И тут, конечно, надо напрячься до предела. Но коли сможешь, он тебе все расскажет…"

Так и в наших маркетинговых делах. Многие акции получаются нерезультативными из-за того, что предлагаемые бонусы неактуальны для ЦА.

Мы не знаем своих покупателей! В качестве примера предлагаю описание целевой аудитории, присланное заказчиком в наше агентство: "ЦА - это мужчины от 35 и выше, с ежемесячным доходом от 400 у.е., средний класс, имеют семьи, менеджеры среднего звена, жители городов и областных центров, нацеленные на успех…" Что это описание нам говорит? Да ничего! По такому описанию ЦА вы не сможете придумать интересный для нужной аудитории бонус.

А если воспользоваться правилом Глеба Жеглова, то можно выяснить, например, что 70% вашей ЦА увлекаются рыбалкой. И не просто рыбалкой, а зимней. Вот тут уже есть о чем подумать! Есть что предложить в качестве подарков – начиная от теплых валенок с калошами до термоса для горячих блюд.

Условие №4: будьте готовы к разнородной ЦА

Никогда не угадаешь, кто придет за стиральной машиной: мужчина? дама? студент?

Если вы предложите в качестве бонуса к покупке машины блок стирального порошка, то вы наверное обрадуете этим хозяйку дома. Но, возможно, этот бонус не затронет душу мужчины. Точно так же, как женщина может остаться равнодушной к двум билетам на футбол.

Если вы хотите, что бы акция сработала на разноплановую целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы, "цепляйте" разных покупателей. Я понимаю, что для вас это "головная боль", но что делать! У всех проходят акции, все "шумят", все что-то предлагают… Если не вы, то скоро эту методику запустят конкуренты и вам все равно придется этим заниматься!

Вот несколько примеров бонусов для разной ЦА, испытанных на практике:

Мужчина	Дама	Студент
Билеты на футбол	Посуда	Ящик пива
50 литров бензина	Бытовая техника	Модная футболка
Бытовая химия для автомобиля	Текстиль	Компьютерный аксессуар
Абонемент в сауну	Абонемент в солярий	Пригласительный в ночной клуб
Рыболовные принадлежности	Пригласительный в кафе, ресторан	Диски с музыкой, фильмами
Товары для активного отдыха на природе	Бонусный чек в магазин косметики	Проездной на все виды транспорта
Бизнес-сувениры	Товары для дома	Бесплатное подключение к Интернету
Накопительная дисконтная карточка	Подписка на глянцевый журнал	Пополнение счета для мобильного телефона

Экспериментируйте - продолжите эту таблицу сами!

Условие №5: будьте актуальными

Быть актуальным - значит, оказаться в нужное время в нужном месте и с нужным предложением.

Вот пример из практики. Середина августа. "Гремят" школьные базары, все готовятся в школу, в лицей. Почему в качестве подарка не предложить набор школьных принадлежностей? Актуальный и нужный товар, вне зависимости от ЦА, пола, географии проживания и достатка.

Условие №6: лучше маленькие и недорогие подарки для каждого, чем один дорогой суперприз

Акция получается более результативной, если каждый покупатель получает, пусть небольшой, но подарок, Это лучше, чем, например, розыгрыш одного автомобиля на всех.

Во-первых, люди понимают, что автомобиль один, а покупателей много - вероятность выигрыша ничтожно мала.

Во-вторых, увы – не все верят в честность розыгрыша! Хотя рекламодателю нет смысла обманывать: деньги, потраченные на рекламную кампанию, во много раз превышают стоимость призов. Но все же есть предубеждение: суперприз отдадут кому-то из "своих"…

В-третьих, наши люди умеют ценить каждую приятную мелочь, полученную бесплатно. Особенно, если еще подарок пришелся "в тему". Допустим, если продается автомобиль - то в подарок 50 литров бензина, если DVD-проигрыватель - то диск с фильмом и т.д. Хотя, такое прямое дополнение - это немножко стереотипно и банально. Можно придумать что-то более оригинальное, оставаясь "в теме": DVD-проигрыватель – два билета в кино, холодильник – ящик пива, кухонный комбайн – бесплатная пицца с доставкой на дом, стиральная машина – веселенький плед, мобильный телефон – карточка для пополнения счета.

И, в-четвертых, "подарки для всех" – это правильная политика со стороны магазина: нет обделенных и обиженных. Так формируется лояльность.

На моей практике копеечные наборы полотенец и прихваток срабатывали лучше, чем розыгрыш квартиры. Одной на всех.

Условие 7: будьте понятными

Если вы даже склонны к интриге в рекламе, то в случае акции с подарком - говорите ответ сразу, не томите! А то иногда едешь в метро, смотришь на рекламный плакат в вагоне и все никак не можешь понять, что и как нужно сделать, что бы получить подарок. Будьте понятными, не загадывайте ребусов.

Пример в тему. "Граждане! Храните Ваши деньги в сберегательной кассе. Если они у вас, конечно, есть..." Помните этот призыв Жоржа Милославского (Леонида Куравлева) в фильме "Иван Васильевич меняет профессию"? Здесь все четко и ясно: есть деньги (товар), есть жулик, который их может украсть (проблема), и есть сберкасса (решение проблемы), в которой эти деньги будут в целости и сохранности. Все четко, предельно ясно.

Условие 8: предлагайте простые схемы получения призов. И вручайте подарки сразу!
Вот пример из реального объявления: "Участником акции автоматически становится каждый покупатель оконных конструкций ХХХ. Для подтверждения своего участия заполните анкету и оставьте ее менеджеру, оформившему покупку. Сохраните отрывной купон и чек, подтверждающий покупку продукции ХХХ - и тогда один из призов может достаться именно вам!" Так было написано в листовке. Скучно, длинно, нудно, неинтересно.

Подарок нужно предлагать сразу, "не отходя от кассы"! Купил покупатель товар – тут же предлагайте ему тянуть билет из лототрона, если это лотерея.

Если ваш механизм получения подарка требует участия номеров чека и разыгрываемый флаер нужно оставлять в магазине, то нужно продумать быструю и четкую технологию заполнения этого флаера – и чтобы это делал продавец, а не покупатель! Покупателя вообще нельзя заставлять что-либо делать. Он и так сделал вам большое одолжение – он у вас товар купил! Короче, любите покупателя и после того, как он сделал покупку. Не напрягайте его.

Условие 9: дайте возможность покупателю выбрать подарок самому из предлагаемых вариантов
Несколько лет назад, проводя очередную акцию в одном из магазинов бытовой техники, покупателям крупной бытовой техники дарили комплект постельного белья, на выбор - на полуторную или двойную кровать, а так же у нас было шесть(!) видов расцветок. Покупатель сам мог выбрать из предложенных наборов необходимый размер и цвет. Видели бы вы довольные лица покупателей!

Условие №10: не забывайте об утешительных призах
Особенно это важно, если вы организуете лотерею. Покупатель и так понимает, что всем не выиграть и шансы у него небольшие, а тут он вытянул билетик, на котором написано "Без выигрыша". Я думаю радость от приобретенной покупки несколько уменьшиться, и где-то там, "под коркой", затаится грусть-печаль на этот магазин.

Не будьте жадинами! Напечатайте календариков или закажите ручек с логотипом компании – пусть они будут утешительным призом. Мелочь, но покупателю будет приятно – хоть что-то, да получил.

Условие № 11: выделиться из общего потока объявлений

Возможно, эти советы бывалым рекламистам покажутся банальными, но в русле подготовки к акции они все-таки важны. Поэтому произнесем их.

Если в цветной газете у всех полноцветные объявления, сделайте ваш макет в черно-белых тонах. Будьте контрастными окружению.

Размер тоже имеет значение. Если вы планируете в течение месяца еженедельно размещать макет 1/4 полосы – не делайте этого! Лучше выкупите один раз целую полосу и разместитесь на ней. Поверьте, вас будут помнить долго, и количество звонков будет огромным. Проверено!

Если вы готовите ролик для радио, вспомните старые отечественные кинокомедии, мультфильмы, популярную музыку. Вставьте удачный фрагмент в ваш ролик, свяжите свое предложение с положительным, хорошо известным стереотипом. На такой ролик обратят внимания с самого начала и дослушают рекламную информацию до конца.

Условие № 12: доминируйте!

Будьте, как маршал Жуков! Он на важных участках фронта концертировал большое количество войск и в определенный момент "выстреливал" ими. Так и вы, попробуйте направить ваш рекламный бюджет на один канал коммуникации, например на ТВ. Или на радио. Или завесьте плакатами все станции метро, эскалаторы, вагоны. Не распыляйте бюджет! Я понимаю ваш соблазн разместиться на разных носителях. Но, попробуйте, как я рекомендую, и вы будете приятно удивлены.

Условие №13: не забывайте о постоянной связи с покупателем

Несколько лет назад у меня был "Фольсваген-Гольф" и я как-то заехал на диагностику в "Атлант-М". У меня уже давно нет этой машины, но мне до сих пор регулярно, несколько раз в год, приходят поздравительные открытки, каталоги, брошюры от этой компании. Как вы думаете, какой автомобильный салон я посоветую своим друзьям, которые захотят купит "фолькс"?

Условие №14: дружите с продавцами

Это люди, которые все узнают первыми. И о вашем товаре, и о конкурентах, и о покупателях, и о магазине через дорогу. О том, "почему не продается" и о том, и когда начнет продаваться. Они вам расскажут такое, чего не будет не в одном исследование по изучению спроса. Тем более все меняется очень быстро.

Умейте найти подход к этим людям. Самое главное в продавцах – они ближе всех к покупателю. Продавцы – это постоянные агенты по изучению потребительского спроса.

Условие №15: мигрируйте - будьте там, где ваш покупатель

Прошлым летом на пляжах Киева можно было увидеть "мерчов", которые активно перемещались по песочку вдоль берегов Днепра и вручали разморенным солнцем пляжникам брошюры одного активного украинского банка. Очень хорошая идея! Если в осенне-зимний период мы с вами "перебегаем от одной теплой батареи к другой", то летом стараемся даже деловые встречи провести на воздухе, "без галстуков". Вот тут нас и можно накрыть рекламным предложением!

Прошлым жарким летом многие даже ночью купались на популярном в Киеве озере - "Министерке". Жаль, что никто из брендов не догадался ночью запустить салют в ночное небо. Аудитория здесь, правда, небольшая. Но от тех, кто увидел бы всю эту красоту, информация разошлась бы уже на следующий день – через "сарафанное радио", ММС, электронную почту.

Короче, преследуйте ЦА там, где она находится – в зависимости от времени года, суток, пристрастий, увлечений и т. д. Разделяйте вкусы ваших клиентов. Пусть они видят вас на пляжном волейболе, на празднике пива, на море, в боулинге, на катке, в фитнес-клубах, на вершине Ай-Петри. Потом, при запуске рекламной акции, вам будет легче продавать.

Вот вроде и все… По-крайней мере, я сказал основное. Когда в следующий раз вы задумаете запустить рекламную акцию по схеме "купил товар – получи бонус", то используйте этот материал в качестве чек-листа – увидите, результативность вашей акции заметно возрастет. Удачных вам продаж!

Сергей Горонович

Читайте также:

• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России
• Реклама в России