| Все разделы Officemart (64) |
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
 |
 |
Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».
Наша специализация: товары и услуги для офиса.
Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.
|
|
|
|
||||
|
|
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса |
|
|
|
||||||||||
|
|
Главная >> Рекламные агентства (off-line) >> Статьи >> Один прекрасный день | |
||
|
|
СтатьиОдин прекрасный день Переход на продажи наружной рекламы по GRP позволяет сделать отношения между операторами и клиентами более прозрачными. Но пока клиенты не начнут внимательно считать деньги, а операторы не договорятся об общих стандартах работы, подобные изменения отодвигаются на неопределенную перспективу. Rating («рейтинг») – часть аудитории, которая контактировала с рекламоносителем (видела, слышала данную программу) в конкретный момент времени по отношению ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) рекламу. Рейтинг измеряется или числом людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). К примеру, если программу увидели 25% потенциальной аудитории канала, то ее рейтинг равен 25 пунктам, или 0,25. Клиент: Эффективность… А как ты ее оцениваешь? Наружная реклама: Поверь мне на слово. Клиент: Ну нет уж. Я не привык просто так верить. Я плачу деньги, так что, пожалуйста, мне отчетность, цифры, число контактов. Наружная реклама: Число контактов? Ты уверен, что хочешь знать эти цифры? Механизм системы продаж по GRP, как говорит медиадиректор агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков, заимствован из телевизионной практики, где эта система используется уже давно. «Мы попытались применить для наружной рекламы принципы ценообразования телерекламы (в частности, разделили город на зоны с различными рейтинговыми показателями, подобно выделению prime time на ТВ), которые были заложены в программу в виде скидок и наценочных коэффициентов», – рассказывает Алексей Кулаков. Применение новой системы продаж призвано решить две важные задачи. Первая из них – создание прозрачного механизма ценообразования. «Рекламодателю нужна эффективная система оценки размещения наружной рекламы, – комментирует директор по маркетингу петербургского универмага Miller Centre Алексей Аксенов. – Важно получить некий коэффициент, который бы унифицировал измерения и дал возможность покупать не адреса, а контакты». Важно, что применение единой валюты позволяет исключить субъективные оценки рекламоносителей. «Ранее каждый из операторов мог привести свои аргументы в пользу того, что его щит лучше. А GRP выступает единым измерителем, который минимизирует человеческий фактор», – объясняет Кулаков. Как добавляет генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, «рекламодателю гораздо понятнее язык, выражающий покупку в объеме аудитории, нежели в терминах „250 сторон 3х6“». Следовательно, благодаря GRP автоматизируется процесс общения оператора с клиентом. «Получая оценку по пунктам рейтинга, клиент зачастую и не требует подробного описания, фотографий и согласовывает программу очень быстро», – говорит генеральный директор рекламного агентства «БВ Медиа в Санкт-Петербурге» Олег Родионов. Вторая задача, которая ставилась перед разработчиками новой системы продаж, – приведение всех основных каналов коммуникации к единой системе измерений с целью оптимизации процесса медиапланирования. «Получение сопоставимой информации о размере аудитории рекламных сообщений как в наружной рекламе, так и в других медиа позволяет клиенту эффективно распределять рекламные бюджеты», – утверждает заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова. Оператор получает возможность более гибкого управления инвентарем. «Эта система позволит операторам продавать менее востребованные поверхности (расположенные вне основных трасс, в спальных районах), поскольку они учитываются в общей программе с определенным GRP», – отмечает директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова. Также облегчаются отношения агентств и рекламодателей. «Новая система открывает возможности для повышения уровня сервиса, – уверена Анна Красильщикова. – В рамках заданного бюджета и определенного GRP кампании агентство может предложить клиенту различные варианты программ, давая при этом четкое обоснование того, за что именно клиент платит в конкретном случае». Зачем счастливым GRP? На самом деле попытки внести больше объективности в сектор наружной рекламы предпринимались достаточно давно. По словам Олега Родионова, в «БВ Медиа» впервые начали предлагать оценку наружной рекламы по GRP около десяти лет назад. «Однако в то время наше нововведение было не востребовано, причем даже прогрессивными западными клиентами, – рассказывает Родионов. – Тогда все работали по старинке, пользуясь визуальными оценками рекламоносителей. Сам рынок рекламы только зарождался, новые технологии хотя и были на слуху у передовиков, но широкого распространения не имели». Позднее использование рейтинговой системы стало более востребованным, однако GRP поначалу использовался лишь как ориентир. Рекламодателю это позволяло, в частности, сравнивать стоимость щитов у различных операторов. «Если у какого-то оператора щит с аналогичным рейтингом стоил дороже, чем щит у NOR, это было поводом вести переговоры о снижении цен», – приводит пример директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир» Ашот Арутюнян. Кроме того, рейтинговые показатели были удобны для планирования рекламных кампаний в агентствах. «Сетевое агентство работает с рядом операторов, и оно может поставить условие, что для включения наших поверхностей в общую адресную программу необходимо указать GRP», – объясняет директор по продажам наружной рекламы рекламного агентства «ВолгоБалт Медиа» Дмитрий Ганибалов. Несмотря на то что потребность в получении данных о рейтингах поверхностей назрела, операторы не очень-то стремились перейти к системе продаж на основе GRP. Дело в том, что рыночная ситуация этого не требовала и операторы не были заинтересованы в том, чтобы расходовать ресурсы на разработку целостной системы (в особенности – на проведение дорогостоящих исследований по оценке рейтингов всего инвентаря, выработку ценовых коэффициентов и продвижение новой системы). «Спрос на наружку столь велик, что у операторов нет потребности в разработке новых механизмов и проведении независимых дорогостоящих исследований», – утверждает Алексей Аксенов. Система продаж наружной рекламы по GRP Впрочем, насчет того, удастся ли NOR внедрить систему продаж по GRP сейчас, у многих также есть обоснованные сомнения. Первая сложность развития новой модели – это отсутствие четкого механизма измерений. Расчеты средних рейтингов проводятся на основании данных «ЭСПАР-Аналитик». «Мы применяем оценку пешеходных и транспортных потоков в местах размещения рекламоносителей, чтобы определить аудиторию, имеющую реальную возможность увидеть рекламу. Для этого используется система факторов, которые характеризуют качество обзора рекламоносителя», – объясняет Андрей Березкин. Методология «ЭСПАР» в целом та же, что и на Западе, однако она не учитывает некоторые детали и потому является менее точной. «Например, в США система базируется на информации о транспортных потоках, которые получаются благодаря серьезным усилиям Министерства транспорта: у них есть территориально дифференцированная детальнейшая информация о перемещениях населения. Наша же статистика на территориальном уровне находится в зачаточном состоянии: это вполне реализуемые исследования, однако чрезвычайно дорогостоящие», – отмечает Березкин. К тому же данным исследовательской компании по инерции доверяют не все. «При всем уважении к „ЭСПАР-Аналитик“ всем известна ее долголетняя аффилированность с NOR», – говорит Дмитрий Ганибалов. Конечно, данные TNS Gallup на ТВ также вызывают сомнения, но эта компания по крайней мере всегда была независимой. Одним из учредителей созданной в 1996 году «ЭСПАР-Аналитик» была компания APR-City, возглавляемая в то время Максимом Ткачевым, ныне – управляющим директором News Outdoor Group (NOG) и NOR. В 2000 году APR-City куплена медиакомпанией News Corporation Руперта Мердока, в которую входила NOG. После этой покупки NOG стала владельцем блокирующего пакета акций «ЭСПАР-Аналитик». И только в начале 2006 года топ-менеджмент «ЭСПАР-Аналитик» выкупил долю NOG, став стопроцентным владельцем исследовательской компании. Игры для больших Менеджер по рекламе: Что о них думать? Они же плоские, и с ними все ясно. Мешает внедрению новой системы и незаинтересованность небольших рекламодателей в использовании системы продаж по GRP: им значительно более удобна покупка отдельных щитов. Покупка по пунктам рейтинга должна заинтересовать крупных рекламодателей. «Крупный рекламодатель не может все делать идеально и „выцеплять“ только лучшие щиты: он просто физически не наберет столько поверхностей. Но и худшие поверхности ему не хочется покупать. А с новой системой у него появляется реальный инструмент, который позволяет производить расчеты», – отмечает Арутюнян. У небольших же клиентов есть ряд претензий к новой системе. Во-первых, для них имеет значение не абсолютный объем аудитории, а адресная привязка рекламной конструкции. «Например, розничным магазинам, которые покупают несколько поверхностей под указатели, неинтересна покупка по GRP, – признает Анна Красильщикова. – Ведь под фиксированным размещением мы понимаем оговоренную клиентом долю рейтингов в зоне прайм, а не покупку конкретных адресов». Во-вторых, небольшому рекламодателю важны те самые субъективные факторы, от которых хотели избавиться в NOR. «Недостаток этой схемы в том, что рекламодатель и агентство исключаются из процесса подбора рекламоносителей, – считает Алексей Аксенов. – А для нас выбор адресной программы – это ключевой процесс. Плюс за фиксированную программу NOR устанавливает наценку, и это немалые деньги». В-третьих, для небольшого рекламодателя слишком велика погрешность, существующая в новой системе. «Когда крупный московский рекламодатель берет 200 щитов в Петербурге и из них оказывается 20 (всего лишь 10%) плохих, он переживет. А если у питерского рекламодателя 10 из 20 щитов окажутся плохими, то это крах», – продолжает Аксенов. Сборная солянка Третье и главное препятствие для развития рейтинговой системы продаж – большое число outdoor-операторов в России. Игроки отрасли элементарно не могут договориться об общих стандартах работы. «Любая крупная рекламная программа обычно состоит как из конструкций NOR, так и из конструкций других операторов. Поэтому общий переход на покупку по рейтингам станет реальностью только когда большая часть операторов начнет использовать такого рода возможности», – говорит Евгения Чурбанова. Кроме того, мелкие операторы не обладают достаточным числом поверхностей для работы в рамках новой системы. «В России на четверку самых больших игроков приходится только около 30% рынка, остальные 70% делят мелкие операторы с долей менее 1% у каждого. У большинства маленьких компаний просто нет щитов с высоким уровнем GRP, поэтому вряд ли эта система будет быстро принята сообществом», – соглашается руководитель отдела продаж второго оператора наружной рекламы Gallery Инесса Молодкина. На Западе, в отличие от нас, сектор наружной рекламы значительно более развит, а потому механизмы работы на основе GRP давно отработаны. «В каждой западноевропейской стране существует максимум три оператора наружной рекламы, которые контролируют разработку стандартов отрасли. Во Франции развитие сектора определяет JCDecaux, в Англии этим занимается Viacom Outdoor International. Там нет большого числа игроков, с которыми взаимодействуют рекламодатели и агентства», – рассказывает Алексей Кулаков. Аналогично политику продаж телерекламы в России диктуют фактически два медиаселлера – «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа», а потому и переход на GRP на ТВ был безболезненным. В отрасли наружной рекламы по причине ее неконсолидированности нет единого сейлз-хауса, где была бы собрана информация о GRP всех операторов. «Если же продавать по системе GRP сегодня, несмотря на отсутствие единого сейлз-хауса, может возникнуть ситуация, когда клиент, купив определенное число рекламных поверхностей у нескольких компаний, получит рекламные щиты, которые будут стоять друг за другом (поскольку адресная программа определяется разными операторами). В этом случае рекламодатель потеряет в охвате даже при условии получения необходимой суммы GRP», – отмечает Инесса Молодкина. Западная наружка вообще пошла по другому пути развития – операторы там продают наружную рекламу не отдельными щитами, а в основном сетями, которые уже обладают фиксированными рейтинговыми показателями. «Нам этот путь пока не подходит, – говорит Алексей Кулаков. – Лишь один оператор в России может сформировать сети 3х6 в Москве, только два – в Петербурге». Эволюция неизбежна Вероятно, именно консолидация отрасли в дальнейшем скажется на развитии новых механизмов продаж и у нас. Вопрос лишь в том, сколько на это потребуется времени. В одном участники отрасли уверены: переход на систему продаж по GRP – это закономерный и неизбежный этап развития наружной рекламы. «Если лидер рынка устанавливает новые правила, остальные участники будут вынуждены под них подстраиваться», – считает Ашот Арутюнян. В NOR готовы дорабатывать механизм. «Наша задача состоит в том, чтобы клиенты могли оценить эффективность нового подхода и дать свою оценку того, в каком направлении нам совершенствовать модель продаж по GRP», – говорит Анна Красильщикова. Что же касается продаж поверхностей, то полностью исключать такую схему не имеет смысла: у рекламодателей есть объективная потребность в формировании адресных программ. «Возможно, у москвичей появится собственная система, чтобы размещать национальную рекламу. А мы будем жить как жили», – предполагает Алексей Аксенов. Любопытно, что даже на региональных телеканалах рекламодатели иногда осуществляют покупки рекламы по минутам. Резюмируя, можно сказать, что наличие двух систем видится представителям отрасли наиболее удобным вариантом: две системы предполагают возможность сравнения и комбинирования программ, а это всегда лучше, чем одна модель, которая кому-то будет неудобна. В любом случае развитие более технологичных систем покупок зависит от того, насколько активно этого будут требовать клиенты и насколько внимательно они начнут считать деньги. «И тот, кто предложит клиентам более эффективную систему продаж, займет лидирующие позиции в отрасли», – отмечает Андрей Березкин. *outdoor advertisement — наружная реклама **оператор — владелц рекламных конструкций Ксения Воронина, корреспондент «Эксперт Северо-Запад» Источник: Журнал Эксперт Читайте также: Все статьи раздела "Рекламные агентства (off-line)" |
|
|
|
 |
Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары). © 2000 - 2024 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт , по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: . Политика в отношении обработки персональных данных |
|
|
|
