Статьи

Средство Макропулоса

Сбербанк, крупнейшая в России, а также в Центральной и Восточной Европе финансовая организация, решил провести ребрендинг. Обновленный вариант логотипа, по мнению руководства банка, "станет более динамичным и молодым" и отразит стремление организации к активным переменам.

Новый образ обойдется Сбербанку в десятки миллионов долларов.

Решение о ребрендинге коллегия Сбербанка приняла 13 мая. По словам президента организации Германа Грефа, преобразования коснутся формата отделений, а также логотипа Сбербанка. Хотя новый дизайн логотипа пока не обнародован, Греф сообщил, что он будет доработан на основе существующего традиционного символа. "Уже в этом году наш банк обретет обновленный символ, отражающий смысл нашей миссии, ценностей и происходящих изменений, нашу нацеленность на позитивный результат", - добавил глава Сбербанка.

Разработчики нынешнего символа, усеченного круга зеленого цвета, называли его "копилкой для денег" или "открытым кошельком", отмечает "Российская газета". Предполагалось, что он должен был ассоциироваться с "благонадежностью и патриотичностью".

"Омоложением" одного из самых известных российских брендов займется британское агентство Fitch (не путать с рейтинговым агентством Fitch Ratings), которое на отечественном рынке работало с "Почтой России" и "Детским миром". Среди международных клиентов агентства - такие компании, как Vodafone, Coca-Cola и Tesco.

Ребрендинг потребует у Сбербанка вложений на немалую сумму, точный размер которой, впрочем, пока неизвестен. Однако только гонорар Fitch участники рынка оценили в 3-5 миллионов долларов, пишет газета "Ведомости". А затраты кредитной организации на внедрение изменений и рекламную кампанию будут гораздо больше. Так, в агентстве Mildberry считают, что разработка логотипа, фирменного стиля и стратегии обойдется минимум в полмиллиона долларов. В компании BrandLab оценивают минимальное косметическое обновление отделений Сбербанка в 30-50 миллионов долларов.

Еще одно агентство, Interbrand, подсчитало, что ребрендинг одного отделения банка обходится не менее чем в 10 тысяч долларов. Учитывая количество отделений Сбербанка (более 20 тысяч), их ребрендинг "встанет" головной организации в 200 миллионов. Впрочем, тратить такие деньги банк вряд ли будет, хотя из-за кризиса цены на строительные работы в России упали, и Сбербанк может сэкономить до 30-35 процентов.

Смена логотипа - для Сбербанка довольно неожиданное решение, учитывая, скажем, мартовское объявление о том, что организация до конца года намерена уволить 4 тысячи московских и 2,5 тысячи петербургских работников. Позднее Греф объявил, что центральный аппарат Сбербанка сократится на 10 процентов, а сокращения персонала в Москве составят 18 процентов от нынешней численности сотрудников.

Кроме того, в первом квартале 2009 года просрочка по кредитному портфелю в Сбербанке выросла с 1,71 до 2,36 процента. На фоне роста просрочки и увольнений сообщения о том, что десятки миллионов долларов организация готова будет вложить в "какой-то там" ребрендинг, уже вызвали высказывания в интернете насчет "дорогостоящей глупости" и "ребрендинга во время чумы", а также о "занятном способе потратить бабло".

Впрочем, как считают в агентстве BrandLab, Сбербанку давно пора было сменить логотип и фирменный стиль. Так, согласно результатам исследования "Банковские бренды глазами потребителей", которое BrandLab проводит ежегодно, торговый знак финансовой организации воспринимается россиянами как самый несовременный и отсталый.

И другие

Однако, несмотря на "замшелость", для многих и многих клиентов Сбербанка "зеленый кошелек" был таким же привычным брендом, как буква "М" на метрополитене. Впрочем, другие отечественные "гиганты", как "Российские железные дороги" (РЖД) и "Почта России", провели ребрендинг еще раньше, и ничего страшного не случилось.

Напомним, в декабре 2006 года сменила логотип "Почта России". 15 декабря был открыт первый офис "Почты России", оформленный в соответствии с новым брендом. Вместо эмблемы с орлом, сидящим между "почтой" и "Россией", появились два квадрата, на одном из которых на синем фоне написано "Почта России", а во втором - изображен двуглавый орел.

На тот момент не сообщалось, сколько организация готова потратить на смену стиля, однако позднее стало известно, что разработка бренд-бука, визуального ряда и дизайна отделений обошлась "Почте России" в 250 тысяч долларов. Модернизация одного отделения в среднем требовала восемь миллионов рублей.

В мае 2007 года стало известно, что РЖД готовится провести ребрендинг, и крылышки с молоточками заменит красная кириллическая монограмма РЖД. Тогда же сообщалось, что смена фирменного стиля компании и ее "дочек", вывесок и табличек, а также перекраска вагонов, нанесение логотипа на поезда и разработка новой формы обойдется РЖД не менее чем в 150 миллионов долларов. Менять стиль РЖД помогло агентство BBDO.

Смена стиля РЖД вызвало, прямо скажем, неоднозначную реакцию публики. Многие недоумевали, зачем вообще менять торговый знак, и так всеми узнаваемый, другие критиковали новый логотип, над которым, оказывается, смеются в Израиле. Впрочем, похоже и те, и другие вроде бы привыкли к обновленному бренду.

Скорее всего, и с логотипом Сбербанка будет так же: покритикуют, посокрушаются и привыкнут.

Ирина Рябова

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?