Статьи

Маркетинговые исследования: с чего начать?

Маркетинг как одна из важнейших сфер бизнеса вошел в российский предпринимательский обиход сравнительно недавно. Вместе с тем область маркетинговых исследований, существующая на стыке экономики, социологии, психологии и статистики, являющаяся единственной точной дисциплиной в маркетинге, стала самодостаточной бизнес-профессией, уважаемой и весьма востребованной. Маркетинговые исследования - это важнейший и единственный "канал связи" компании и ее аудитории, позволяющий им говорить на одном языке и соблюдать взаимные. Именно поэтому прогрессивные компании отводят маркетинговым исследованиям стратегическое значение.

Маркетинговые исследования - это основной вид бизнес-исследований, направленный на поддержку управленческих решений менеджмента компании в сфере стратегического или операционного маркетинга. Маркетинговые исследования связывают компанию с ее рынком посредством глубоких знаний о сущности явлений и процессов, происходящих в целевой потребительской среде. В современном бизнесе маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью деятельности любой преуспевающей компании. С другой стороны, многие фирмы, принеся маркетинговые исследования в жертву, сами вскоре стали жертвами конкурентных баталий.

Множество молодых специалистов по маркетинговым исследованиям обладают достаточными теоретическими знаниями о том, каким образом, каими методами и с какими ресурсами можно организовать и провести маркетинговое исследование. Сегодня соответствующие факультеты ВУЗов дают абитуриентам вполне всеобъемлющий багаж знаний об этой предметной области. Но, тем не менее, на практике далеко не все начинающие специалисты способны правильно и эффективно организовать процесс маркетингового исследования и привести компанию к необходимым знаниям о рынке, потребителях, конкурентах и прочих важных сферах бизнеса.

Алгоритм маркетингового исследования

Итак, с чего же начинается маркетинговое исследование? В первую очередь, для проведения маркетингового исследования, зачастую весьма дорогостоящего мероприятия, нужна конкретная и весомая предпосылка,проблема бизнеса, требующая решения. Менеджмент преуспевающей компании может считать своей проблемой неудовлетворительную рыночную динамику. Средняя фирма может испытывать проблему стагнации занятого рыночного пространства. Компания, находящаяся в затруднительном положении, вынуждена искать способы выживания. В любом случае, маркетинговое исследование начинается с возникновения и осознания конкретной бизнес-проблемы.

После постановки проблемы специалист по маркетинговым исследования должен сформулировать рабочие гипотезы - предполагаемые пути разрешения бизнес-проблемы. Если гипотезы на первом этапе сформулировать невозможно, следует провести предварительное, зондирующее маркетинговое исследование. Этот тип маркетинговых исследований направлен на поиск проблемных или не оптимальных сфер в организации бизнеса и взаимоотношений компании с рынком. Результатом зондирующих маркетинговых исследований, как правило, становятся рабочие гипотезы, требующие подтверждения или опровержения в ходе дескриптивных маркетинговых исследований. Например, компании, испытывающей проблему неудовлетворительных показателей хозяйственной финансово-деятельности, следует провести зондирующее маркетинговое исследование, направленное на поиск возможных причин данной проблемы. Далее, на основе полученных сведений, исследователь должен сформулировать рабочие гипотезы, например: "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок" или "Компания испытывает значительное давление со стороны конкурентов, что ограничивает ее рыночные возможности."

Целью дескриптивных маркетинговых исследований является подробное описание свойств, процессов или явлений, характерных объекту исследования. В ходе дескриптивного маркетингового исследования проверяются гипотезы, сформулированные в ходе зондирующего исследования. Например, если в процессе зондирующего исследования была построена гипотеза "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок", в ходе дескриптивного маркетингового исследования следует организовать замер уровня знания торговых марок в целевой аудитории, проведя массовый опрос на целевых территориях. В процессе дескриптивного маркетингового исследования эта гипотеза будет принята либо отвергнута.

На основании осознанной проблемы исследователь формулирует цели и задачи маркетингового исследования. Цель исследования - это, собственно, формулировка самой проблемы и ее состояния по итогам решений, принятых на основании результатов маркетингового исследования. Цель исследования может звучать так: "Обеспечить информационную поддержку управленческого решения о выходе на рынок Северо-Западного федерального округа". Из этой формулировки следует, что у компании есть проблема: желание расти и неопределенность о выходе на новый рынок. Также из этой фразы очевидно, что в результате исследования будет принято то или иное решение, влияющие на рыночные позиции компании. Следовательно, такая формулировка цели маркетингового исследования вполне жизнеспособна.

Задачи маркетингового исследования - это более детальные компоненты, укладывающиеся в общую концепцию цели маркетингового исследования. Из цели мы понимаем, что компания в настоящий момент не способна принять прогнозируемое решение о выходе на рынок, поскольку не обладает информацией о том, насколько эта инициатива будет успешной. Соответственно, в ходе маркетингового исследования нужно получить информацию о емкости рынка, проникновении конкурентов, состоянии потребности в целевой аудитории, ее количественных характеристиках, мнении потребителей о товарах компании и так далее. Это и есть частные задачи маркетингового исследования.

Итак, получив представление о сути существующей проблемы, сформулировав гипотезы, цели и задачи и избрав на этом основании функциональный тип исследований, следует определиться с другими важными параметрами маркетингового исследования. Во-первых, нужно выбрать наиболее релевантные методы маркетингового исследования, а также правильно определить генеральную совокупность и смоделировать выборку. Перед качественными маркетинговыми исследованиями ставятся задачи изучения неисчисляемых свойств, процессов и явлений, характерных объекту исследования. По итогам качественного маркетингового исследования не может возникнуть измеряемых результатов - это их основное отличие от количественных исследований. Качественные исследования проводятся в случаях, когда необходимо получить развернутый и максимально глубокий отклик аудитории на объект исследования. Предпочтительные особенности, свойства и характеристики товаров и услуг, способов коммуникации, рекламы, упаковки и прочие неисчисляемые объекты изучаются в ходе качественным маркетинговых исследований. Напротив, количественные маркетинговые исследования направлены на числовое измерение процессов и явлений, происходящих в рыночной среде. Характеристики целевой аудитории, уровень известности торговых марок, количественные показатели потребления и очень многие другие вопросы изучаются с помощью количественных маркетинговых исследований. Этот вид исследований отличается от теоретизированных качественных маркетинговых исследований своим статистическим характером.

На этом "кабинетная" подготовка маркетингового исследования завершается, и план исследования передается в "поля". Сбора данных - наиболее затратный и трудоемкий этап маркетингового исследования. Обычно этот этап возлагается на маркетинговое агентство, специализирующееся на тех или иных методах маркетингового исследования. Существует множество критериев оценки исследовательского агентства как потенциального партнера, которые вам предстоит изучить в процессе более близкого знакомства с отобранными при первичном поиске вариантами. К этим критериям мы вернемся позже, а сейчас остановимся на нескольких внешних, видимых признаках, так или иначе характеризующих репутацию и опыт агентства. С помощью этих "маячков" вы сможет сузить круг рассматриваемых альтернатив с нескольких десятков или сотен до более реального количества.

Как выбрать маркетинговое агентство?

Главным показателем деятельности исследовательского агентства, подчеркивающим его опыт и репутацию, является портфолио. На сайте любого агентства вы найдете страницу, посвященную выполненным проектам. Позволить себе не содержать на сайте портфолио могут только очень крупные и известные агентства.

Перечень клиентов исследовательского агентства непосредственно отражает доверие перечисленных в нем клиентов, поскольку содержать на сайте упоминания негативного опыта вряд ли кто-то станет. Соответственно, если перед вами перечень клиентов, состоящий из десятка неизвестных компаний, не стоит рассматривать это агентство подробнее. Если среди этого десятка встретятся два-три известных бренда - это не меняет картины. Присутствие в портфолио торговой марки вместо наименования компании может говорить о том, что агентство выполняло какой-либо этап исследования по заказу другой исследовательской фирмы, но не заключало договор с непосредственным заказчиком и, стало быть, не имело отношения к организации и планированию проекта. Портфолио опытного агентства, работающего на рынке несколько лет, должно содержать весомый перечень известных компаний. Не сомневайтесь в опыте и репутации агентства, если когда-то ему доверили проведение исследований крупные известные заказчики. Это означает, что агентству доверяют лучшие профессионалы в сфере маркетинга, занимающие ключевые посты в лучших компаниях.

Немаловажную роль играет возраст агентства, также непосредственно свидетельствующий о его исследовательском опыте, как и портфолио. Российскому рынку маркетинговых исследований около 15 лет, и агентства с 2-3-х летним стажем работы на нем выглядят довольно юными. С другой стороны, более 10 лет на рынке работают всего лишь несколько исследовательских агентств, и ограничивать предварительный выбор только ими вряд ли резонно. Исследовательское агентство, работающее на рынке более 5 лет, вполне может считаться достаточно опытным при условии обработки более 20-30 крупных исследований в год.

Если ваши деловые интересы распространяются на конкретные регионы, обратите внимание на покрытие региональной сети агентства. Кроме информации о наличии необходимых вам ресурсов, сведения о региональной сети могут свидетельствовать об опыте организации крупных федеральных исследований. Если региональные ресурсы ограничиваются десятком городов, такое агентство вряд ли проводило крупномасштабные федеральные проекты, а именно в таких проектах максимально заостряются компетенции и навыки исследователей. Соответственно, отсутствие или явная ограниченность региональной сети - повод критически задуматься о возможностях и способностях агентства.

Важное значение имеет открытость цены на маркетинговые исследования на сайте исследовательского агентства. Конечно, ценообразование на профессиональные услуги - дело индивидуальное и кропотливое, но способность агентства более или менее стандартизировать цены говорит о том, что компания отлично представляет себе структуру издержек, конъюнктуру рынка и факторы ценообразования, что возможно лишь при наличии богатого рыночного опыта. Кроме того, агентство, публично раскрывающие ценовую информацию, фактически ориентирует вас в предварительных размерах бюджета, что достаточно честно по отношению к вам как к возможному заказчику.

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами