Новости

23.05.2008     Как извлечь прибыль из радости? На "Рынке эмоций" психологические особенности личности приобретают особое значение.

Психографическое сегментирование основано на эмпирическом утверждении о том, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, пригодные для эффективного маркетингового воздействия. В широком толковании, психографика есть отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг. Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, не меньшее, чем социально-демографические и другие критерии, принятые в дисциплине сегментирования. В то время, как демографические критерии демонстрируют, "Кто покупает товар?", психографика имеет дело с вопросом "Зачем он это делает?" В то же время, психографика применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.

На "Рынке эмоций" психологические особенности личности приобретают особое значение. Очевидно, что потребность "получить удовольствие" гораздо менее зависима от географических, половозрастных и других демографических критериев, чем от особенностей характера и личности. В фитнес-клуб нас приводит не гендерная принадлежность, а желание иметь подтянутую форму и крепкое здоровье, чтобы пользоваться успехом в своей социальной группе и долгие годы наслаждаться выгодным позиционированием в ней. Испытывая потребность в романтических ощущениях, мы приглашаем спутницу в дорогой итальянский ресторан в полной независимости от возраста. Зрелые мужчины с диаметрально различными доходами покупают спортивные автомобили, возвращаясь таким образом к юношескому задору. В этих и тысячах других случаев социально-демографические признаки абсолютно не продуктивны для сегментирования, поскольку не отвечают основным каноническим требованиям этого процесса.

К "Рынку эмоций" (этот термин синтезирован специалистами исследовательского агентства QUANS Research) мы относим любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной. Хорошими примерами таких предложений могут служить предметы роскоши, ювелирные украшения, дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых. В отличие от "Рынка роскоши", к рассматриваемому рынку можно отнести как яхту за $30 миллионов, так и упаковку редкого китайского чая, как автомобиль Bentley, так и орхидею в горшочке. Проблема определения границ "Рынка эмоций" еще сложнее, чем толкование понятия "предмет роскоши", поскольку относительность и нестабильность источников радости, удовольствия и наслаждения стремится к бесконечности. Именно поэтому психографика, учитывающая интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты потребителей - самый надежный метод сегментирования подобных рынков. Только психографический подход к сегментированию позволяет выделить группы "Хвастунов", "Мечтателей", "Одиноких волков", "Модниц", "Железных леди" - сегменты, которые обязательно откликнуться на коммуникации, направленные к ним как к личностям, а не к "тридцатилетним статистическим единицам женского пола".

Полностью статья опубликована на сайте компании Quans Research