Статьи

Типы покупателей и презентаций

Как найти ПОДХОД к каждому клиенту? Ответ на этот вопрос дает психология. В современных условиях изучение особенностей восприятия людей помогает добиться самого большого эффекта.


Что влияет на успешность продажи?

За последние годы неоднократно менялось представление о том, из каких главных факто ров складывается успех в продажах. Сначала ведущими в продвижении товаров считались реклама и упаковка, затем руководителям коммерческих предприятий важнее всего казалось сфокусировать внимание на сегментации рынка и поиске целевой группы клиентов. Сегодня все больше профессионалов склоняются к мнению, что в продажах необходимо выстраивать прежде всего систему отношений с клиентами. В советах нуждается только тот покупатель, который, едва переступив порог магазина, ищет глазами продавца. Попытка руководства заставить успешных продавцов передать свой опыт новичкам не всегда заканчивается победой, потому что большинство опытных профессионалов находят эффективные методы путем проб и ошибок и не до конца осознают собственные стратегии.

Персоналу же необходимо системное обучение, на пример тренинги для приобретения навыков для определения психологических особенностей потребительского поведения. Тип клиента можно определить достаточно быстро, если знать основы типологии, разработанной Карлом Юнгом, Изабеллой Майер Бригс, группой создателей нейролингвистического программирования и их последователями. Для британца, говорящего только по-английски, бессмысленно делать презентацию на китайском языке. Таким же бесспорным для коммерсантов должно быть убеждение, что у каждого типа покупателя - свой собственный код восприятия.И чужие, иноязычные, доводы в пользу покупки он поймет с трудом. Многие продавцы-консультанты умеют подробно пересказать покупателю технические характеристики товара. Эффект часто бывает обратным: поток информации утомляет клиента. Умение селективно выдавать необходимые сведения - это отличительное качество успешного специалиста. Таким образом, работа продавцов-консультантов распределяется на несколько этапов: - наблюдение за потребителем и определение его психологического типа; - установление контакта и презентации в соответствии с типом его восприятия; - получение обратной связи - информация о том, насколько потребителю интересно коммерческое предложение; - ответы на вопросы и обсуждение контр аргументов потребителя, в ходе которого оказывается дальнейшее влияние.

Когда коммерсант осваивает избирательный подход к клиентам в зависимости от их типа, вначале это усложняет его работу. Порой ему даже кажется, что он тонет в разнообразии. Но в соответствии с законом системного мышления, если работник применяет разнообразные подходы, это увеличивает его гибкость в работе с клиентом. Возможность достижения результата в этом случае возрастает на порядок. Любой, даже начинающий работник сферы продаж не является абсолютным новичком в этой области. Торговля всегда начинается с общения, мы в большей или меньшей степени привыкли неосознанно менять стиль раз говора и его содержание в зависимости от то го, какой собеседник перед нами находится. И нужно не так уж много усилий, чтобы начать осознанно обращать внимание на определенные детали.


Параметры для классификации

После недолгого обучения внимательный продавец-консультант начинает замечать множество красноречивых подробностей. К какому психологическому типу относится посетитель, который только переступил порог, успел лишь произнести первую фразу определяется мгновенно. Сделав выводы из своих наблюдений, продавец может обращаться с клиентом более проникновенно и убедительно.


Не все отказ, что звучит как «нет»

Существует тип покупателей, настроенных на поиск различий, которые говорят: «У вас случайно НЕТ .. чего-то особенного ... не такого как у всех ... » Или они интересуются: «А чем этот то вар отличается от других?» Им важно в первую очередь отсортировать из всего ассортимента то, что им не подходит, тогда они разглядят искомое. Бывает, продавец-консультант еще ничего не сказал, а у такого клиента уже готовы контраргументы. Даже когда он говорит «да», то качает отрицательно головой. Он может в ответ на потрясающую презентацию говорить: "Этого не может быть" При этом продавцу кажется, что клиент не верит, а на самом деле он так выражает приятное удивление и давно согласен купить. Часто менеджеры по продажам, восприняв яко бы негативную реакцию этого человека, сразу переключаются на других клиентов, как им кажется более перспективных. А на самом деле следует просто поискать особый подход к таким клиентам, усвоив формулу: не всегда «да» означает согласие и не все «нет» означают отказ. Вот почему нужно научиться замечать красноречивые детали, характеризующие типаж: распознавать тайный смысл жестов и высказываний людей. Противоположный тип сразу скажет прямо: «Мне нужно ... » И может согласиться с мнением консультанта относительно ассортимента. Хотя его «да» в ответ на презентацию товара еще не означает, что он сделает покупку. Он просто согласен с тем, что говорит собеседник. Зато говорить с таким человеком намного легче. Если продавец сможет распознать остальные его особенности, уговорить его будет значительно проще. Ко всем людям нужен свой подход.

ТАБЛИЦА 1. Психологические типы ПОЗИТИВИСТЫ-НЕГАТИВИСТЫ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
В первую очередь обращает внимание на то, с чем он не согласен. Высказывает свое пожелание с частицей НЕ - «чтобы вещь не ломалась, не рвалась»	Настроенный на отличия	Позволить посетителю высказать все, чего он НЕ хочет, чтобы потом вычислить то, что он собирается купить. Говорить о предложении в терминах «Вам не придется сдавать ее назад, разочаровываться и т. д.»
Фокусирует свое внимание на том, что ему нравится. О цели поиска говорит в позитивных терминах, называя желаемые критерии покупки: «надежная, прочная и т. д.»	Настроенный на согласие	Повторяя запрос клиента, добиться того, чтобы он несколько раз сказал «да», рассказывать о преимуществах товара

«В общем» или « В частности»?

Широкие жесты, внимание к обстановке в целом характеризует глобалиста, то есть того, кто воспринимает информацию «сверху», целостно. Ему нужны не детали - описание конкретной модели, а общее описание брэнда, фирмы. Он воспринимает информацию «крупными кусками». Деталисту, наоборот, интересны специфические подробности. Он отличается мелкими же стами и сразу выискивает мелкие подробности на витрине или в документах контракта. Различие в стиле речи этих типов сразу заметно по первым вопросам посетителя, когда он говорит о том, что ищет. Проявление этих особенностей можно также спровоцировать уточняющим вопросом. Например, таким: «А какие параметры для вас являются важны ми в этом товаре?" «Ну а вообще это хорошая модель?" - спросит глобалист. «Хотелось бы знать, сколько конкретно килограммов может постирать эта модель при функции «деликатная стирка», поинтересуется его антипод. Соответственно необходимо строить дальнейшую речь на понятном им языке и сказать глобалисту о надежности выбранной им фирмы, применяя слова «в целом ... », «весь ассортимент", «рассматривая этот товар со всех сторон" и подробно описать деталисту технические характеристики в терминах «конкретно говоря ... ", «разбирая подробнее такой аспект ... ».


Он знает все сам

Есть люди, которых раздражают советы и вообще вмешательство постороннего лица в тот момент, когда они делают выбор. Такие покупатели предпочитают сами осмотреть весь ассортимент и прийти к определенному мнению. Такой клиент обратится к консультанту только если ему не будет хватать какой-то точной информации для принятия решения, а чаще всего - только для того, чтобы выписать чек. Едва зайдя в салон, он немедленно ищет глазами товар и прямиком направляется к нему, словно не замечая, что кроме него в помещении есть другие люди. Он может отстранить консультанта жестом. Пожалуй, не стоит давать советов человеку с ярко выраженной позицией «я все решаю только сам», потому что реакция может быть негативной. Он привык самостоятельно выбирать и формировать критерии оценки. Советы стоит адресовать посетителю, который сразу, едва зайдя в двери магазина или отдела, обращается за помощью он озирается, ища глазами консультанта. Такой человек - противоположный тип - ищущий поддержки клиент, для которого важен совет другого человека, будь то друг или продавец магазина. Иногда такой человек приходит с компаньоном-советчиком.

ТАБЛИЦА 2. Психологические типы ГЛОБАЛИСТ-ДЕТАЛИСТ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
Интересуется ТОЛЬКО общими характеристиками товара	Глобалист (воспринимает мир в целостных образах)	Описание брэнда, Фирмы в целом, поставщика и собственной
Интересуется специфическими деталями	Деталист (воспринимает мир через подробности)	Перечисление конкретных функций и качеств товара

ТАБЛИЦА З. Психологические типы КОНТРОЛИРУЮЩИЙ-ТРЕБУЮЩИЙ ПОДДЕРЖКИ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
Отстраняет консультантов, изучает все сам и только ПОТОМ требует от них подробностей о товаре	Контролирующий	Предоставление конкретной технической информации, отказ от навязывания своего мнения
Сразу приближается к консультанту и запрашивает его мнение, ждет экскурсионного показа ассортимента и советов	Требующий поддержки	Опека и упоминание «экспертной оценки» («я себе такое купил», «наши специалисты считают, это лучший товар в своей категории»)

Где здесь касса?

Эмоциональный тип загорается, когда видит что-то удивительное, новое или очень позитивное, с его точки зрения. Он может совершить покупку спонтанно, на огромную сумму денег, если увидит необычную презентацию, во время которой поймет, что качества товара превышают его ожидания. Поэтому нельзя пренебрегать яркими шоу, демонстрацией товара в действии. При этом такой тип готов переплатить за товар, даже зная, что в другом месте он найдет его по более низкой цене, только потому, что находится под воздействием полученного сильного впечатления. Например, если этот покупатель приходит, что бы выбрать автомобиль, и слышит, что определенная модель позволяет развивать большую скорость, или, посидев в машине, он убеждается, что она гораздо более комфортна, чем ему представлялось, он говорит: "Так, где тут касса", Его антиподу нужно время для тщательного выбора, причем никакие внешние трюки и советы не подействуют. Он будет собирать данные и анализировать их, возможно даже не одну неделю, сверяя разные характеристики. Консультанты могут повлиять на него не яркой презентацией, а сообщая о каких-то дополнительных преимуществах товара. Этого человека отличает скрупулезность, с которой он будет задавать специфические вопросы.


ТАБЛИЦА З. Психологические типы КОНТРОЛИРУЮЩИЙ-ТРЕБУЮЩИЙ ПОДДЕРЖКИ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
Отличается неформальной манерой, может отвлечься от цели визита ради рассказа о себе или какой-либо истории, говорит о том, что ищет в стиле «симпатичный»	Эмоциональный	Демонстрация дружелюбного отношения, показ новинок, упоминание о ярких подробностях товара, престижности покупки
Выискивает на витрине или в документации, запрашивает у консультанта технические характеристики, пытается проанализировать ассортимент. Деловой стиль разговора	Логический	Вопросы о критериях поиска, упоминание «экспертной оценки», маркетинговых исследований, сравнение разных категорий товаров и их качеств

Читайте также:

• Виды тренингов
• Стиль поведения: Манипуляция? Агрессия? Ассертивность?
• Тренинги, что это такое?